El marketing corporativo en el siglo XXI

por Óscar Fajardo

  

La consolidación de las nuevas tecnologías en los negocios, la globalidad de las organizaciones, la dificultad de diferenciación y la necesidad de rapidez en la llegada al mercado se han convertido en variables que afectan de manera fundamental a todos los sectores empresariales hoy en día. Una de las consecuencias es la dilución de fronteras entre sectores y la aparición de interrelaciones diversas de muchas partes de la organización con grupos de interés y clientes diversos.

 

Las organizaciones ya no disponen de un único punto de contacto con el cliente, ni siquiera de un único tipo de cliente. Ahora existen muchos grupos de interés que afectan de manera importante a las empresas y cuyo punto de contacto es diverso.

 

Esto ha devenido en el interior de las corporaciones en una reconfiguración de las funciones básicas que desempeñan las diversas áreas. La famosa orientación al cliente se ha extendido a todas las funciones, desde RRHH hasta Financiero, pasando por producción o sistemas, ya que todos se relacionan con clientes o grupos de interés potenciales.

 

Sin embargo, este proceso que debiera haber sido dirigido o planificado por el marketing, se ha producido, salvo honrosas excepciones, de una manera reactiva y limitada; y el marketing se ha ido replegando hasta quedar en una mera figura operativa dedicada a solo una de las P’s del famoso mix de marketing, cual es la promoción.

 

El resultado ha sido organizaciones falsamente orientadas al cliente, mensajes contradictorios, falta de alineamiento y esfuerzos duplicados que devienen en altos costes y malos servicios, ya que las diversas áreas de la empresa se encuentran ante la dualidad de enfocarse más al cliente en su trabajo y no dejar de realizar las tareas específicas y las funciones que habitualmente ha realizado y que no puede dejar de hacer.

 

Y justamente ocurre esto en el momento de mercado en el que es más necesario que exista un área especializada en este ámbito que oriente y proponga directrices básicas para dicho enfoque al cliente.

 

En un entorno de comunicaciones participativas, de web social y de consumidor que puede intervenir en los procesos y comunicar sus experiencias con una difusión desconocida hasta ahora, cualquier lugar puede ser bueno para tener una conversación con el cliente, y cualquier miembro de la organización puede tener que ocuparse de esa relación. Y el marketing, lejos de desaparecer y claudicar, debe tomar un papel mucho más estratégico y relevante que guíe estos procesos conversacionales, aunque en muchas ocasiones no esté presente en ellos.

 

Los niveles del marketing en las organizaciones

 

Hasta nuestros días, ha llegado una clasificación que considero que todavía es válida para la ubicación del marketing en el interior de las organizaciones y que puede ayudarnos para comprender mejor el papel que ha de jugar el marketing corporativo en las empresas en el siglo XXI.

 

El marketing se debe entender en las corporaciones en tres niveles.

 

-Primer nivel: este sería el que correspondería al marketing estratégico, que junto con la dirección de la empresa sería el que se encargaría de fijar los negocios en los que competir, el cómo hacerlo y en analizar los mercados en los que vamos a entrar.

 

-Segundo nivel: este sería el del marketing de las unidades estratégicas de negocio. En ellas, el marketing lo que hace es fijar los segmentos y posicionamiento de los productos y las marcas en el mercado en el que se compite y dar el enfoque para el mix de marketing.

 

-Tercer nivel: el marketing operativo propiamente dicho, que se ocupa de implementar las estrategias en acciones relacionadas con las 4 p’s del mix de marketing.

 

No resulta difícil ver en qué posición se encuentra el marketing en gran parte de las empresas a día de hoy. Casi todo el marketing se encuentra en el tercer nivel, algunos en el segundo nivel y muy pocos en el primero.

 

Pues bien, el marketing corporativo debe ocupar ese primer nivel que eleve el marketing a la categoría de estratégico.

 

Qué es el marketing corporativo

 

El marketing corporativo es la disciplina que se ocupa de identificar distintos grupos de interés que interactúan con la organización y satisfacer sus necesidades; de impulsar a estos grupos también a conocer nuevas necesidades latentes; de poner a disposición de estos grupos una serie de bienes y/o servicios a través de un determinado diseño, con un determinado precio, mediante un determinado canal, en un tiempo determinado y con la adecuada información para facilitar el intercambio; y todo ello con el único fin de establecer relaciones a largo plazo a través de todos y cada uno de los puntos de contacto que posee la organización con dichos grupos.

 

Si vamos desgranando esta definición encontraremos las claves del marketing operativo:

 

Lo primero es que es una disciplina, es decir, no es puramente alquimia; el marketing realiza acciones y desempeña funciones que pueden y deben ser medidas y controladas, tal y como ocurre en los ámbitos comercial y financiero, por ejemplo.

 

Por supuesto, es el área especializada en detectar esas necesidades presentes o latentes, y es aquella que debe impulsar nuevas soluciones a nuevas necesidades aún no descubiertas. Esto significa que el análisis interno y externo del que parte la dirección general debe provenir en su gran parte del marketing y de ahí luego ir descendiendo a otras áreas de la corporación.

 

También es el área que debe decidir en el nivel corporativo las grandes directrices sobre qué oferta debemos poner en el mercado, en qué momento, a qué precio, por qué canales y qué línea de comunicación debemos tener. Esto afecta a todas las áreas de la organización, ya sea en el diseño y fabricación de producto, como en el trato a los proveedores, como en el trato con los colaboradores, como en la forma de llegar al canal o en como atender al cliente en el servicio post-venta, por ejemplo.

 

Y todo ello, siempre con una intención de perdurabilidad. Es decir, el marketing corporativo debe impulsar a todos los miembros de la organización a mantener relaciones provechosas a largo plazo con aquellos grupos de interés que interactúan con nosotros.

 

 

Por lo tanto, el marketing corporativo debe situarse como el área de referencia para el resto de funciones del grupo a la hora de segmentar y valorar adecuadamente cada grupo de interés, de ofrecer un posicionamiento y una línea clara de comunicación y de articular la oferta de la empresa (que puede ser un bien, un servicio, un puesto de trabajo, una colaboración con un freelance, etc).

 

Solo con esta figura del marketing corporativo se puede acabar con los nichos especializados en las organizaciones y ofrecer una coherencia y consistencia en la relación con nuestros grupos de interés.

 

Ámbitos en los que se desarrolla el marketing corporativo

 

*INTERNO

 

En el ámbito interno, el marketing corporativo tiene como principal misión la decisión de los negocios en los que se ha de competir, la forma de hacerlo y la consecución de una visión compartida de toda la organización respecto a los clientes valorados, a la propuesta de valor a ofrecer y a la red a través de la cual debe ofrecerse ese valor.

 

Las funciones básicas que debe cumplir son las de ofrecer una segmentación estratégica no solo de los clientes finales, sino de todos aquellos que interactúen con la empresa (colaboradores, proveedores, distribuidores, candidatos a trabajar con nosotros, etc).

 

Otra función es la de ampliar la oferta de la corporación más allá del producto que se fabrique, buscando constantemente aportar más valor a dicha oferta a nivel corporativo.

 

También debe ocuparse de procurar definir una misión y visión única en la empresa que se traslade a una correcta identidad e imagen corporativa. Este trabajo no es solo responsabilidad suya, sino que lo hará con RRHH, Comunicación Corporativa y la dirección general.

 

Por supuesto, deberá dirigir la cartera de marcas corporativa en colaboración con comunicación corporativa; también debe dirigir las relaciones con los miembros del canal de distribución y ampliar los puntos de venta; y debe impulsar iniciativas corporativas que por su transversalidad no pueden ser abordadas por las unidades de negocio.

 

Si hablamos de lo que debe aportar a las distintas áreas de la organización, esto es lo que debe hacer:

 

*Con Dirección General: se convierte en colaborador fundamental de la dirección general, aportando su análisis del entorno y ofreciendo consejo sobre los negocios en los que se debe competir y cómo ha de hacerse. También contribuye a la definición de la misión y visión de la empresa así como a hacer realidad la orientación al cliente, su puesta en marcha, su comunicación y los procesos que se deben seguir en la empresa para desarrollarla. Por último, debe ser el principal impulsor de la innovación.

 

*Con Marketing: respecto al marketing más operativo, el marketing corporativo debe dar las directrices respecto a qué mercados deben atacarse, qué segmentos son los estratégicos, qué posicionamiento se ha de tener y qué marcas deben ser explotadas. Además, debe buscar una visión compartida entre las diferentes áreas de marketing existentes en otras unidades de negocio para conseguir sinergias de clientes y de canales, apalancar ofertas, productos y marcas y desarrollar iniciativas transversales que desde el ámbito restringido de las unidades de negocio no se pueden desempeñar. Por último, debe aportar una visión periférica innovadora que ayude a las unidades de negocio a ir más allá de su ámbito a la hora de iniciar nuevas iniciativas y se debe aportar el marco para un desarrollo de KPis de marketing y un sistema de información de marketing adecuado y corporativo, más allá de los diferentes mercados en los que compiten las unidades de negocio.

 

*Con Comercial: respecto a comercial, se deben dar las directrices básicas de negocios en los que se va a actuar, de canales en los que se debe hacer especial hincapié, de la política de descuentos y precios general que se ha de abordar, de la cobertura comercial básica y su organización, de nuevas ventanas comerciales que deben ser explotadas, de líneas de comunicación y actuación del servicio post venta y de atención al cliente y el posicionamiento general de la organización que debe ser trasladado a los clientes.

También se debe aportar una metodología general para conocer mejor a los clientes de canal y se debe dar a comercial unos conceptos generales del comportamiento de los clientes finales y otros grupos de interés que pueden afectar al negocio.

 

*Con comunicación corporativa: colaboración en la puesta en marcha de una estrategia de identidad e imagen corporativa; en la gestión de la arquitectura de marcas y en la línea de comunicación con los shareholders y stakeholders. Aportará su enfoque y su metodología, así como su ayuda a la segmentación de los diferentes clientes y el posicionamiento a comunicar y la coherencia en las manifestaciones visuales.

 

 

*Con Operaciones: se aporta el marco desde el que se desarrollarán los productos, qué tipo de productos deben ser, qué necesidades han de cubrir básicas; también se colabora en la detección de las mejor opción para ubicaciones de almacenes que favorezcan la distribución a los clientes; también se transmite un modelo de relación con todos los stakeholders y shareholders y se ofrecen directrices que deben dirigir la gestión de stocks y las expediciones y transporte conforme a unas necesidades generales de servicio y calidad. Por último, contribuye directamente a la fijación de estándares de calidad en la fabricación de los productos.

 

*Con Sistemas y Nuevas Tecnologías: ayuda a definir las necesidades de los ERP y de los CRM con las aportaciones sobre la información que es requerida para su posterior explotación en el ámbito del cliente y de los grupos de interés. También colabora en el diseño de las herramientas de gestión de BBDD relacionadas con los grupos de interés, en los data warehouse y en su posterior minería de datos (data mining)

 

*Con el departamento de diseño e I+D+i: el marketing debe ser el principal impulsor de innovaciones y de desarrollo. Debe colaborar en el enfoque del diseño de ofertas, productos y/o servicios.

 

*Recursos humanos: el marketing corporativo debe hacer valer la oferta y la marca de la empresa para favorecer la captación de talento. Debe poner al servicio de RRHH la metodología para esa captación, la segmentación de medios y soportes y ayudar en el enfoque y desarrollo de la comunicación interna en todos los soportes.

También tiene que aportar su enfoque de cliente en el desarrollo de la cultura del grupo, del clima laboral y en la propia segmentación interna de los empleados.

Y debe dar las directrices básicas sobre los perfiles necesarios para ocupar posiciones relacionadas con el marketing.

 

*Asesoría jurídica: debe anticiparse a las nuevas tendencias y tratar con este departamento explotaciones relacionadas con la propiedad intelectual, registros, patentes, licencias y otras opciones existentes para apalancar la innovación y obtener nuevas vías de negocio.

 

*Económico-financiero: colaborar en la nueva elaboración de centros de costes y cost drivers relacionados con el mercado y con el cliente; nuevas vías para el control del riesgo mediante inversiones más controladas; nuevos indicadores para medir la rentabilidad sobre las inversiones en marketing.

 

*Servicios generales: alinear los servicios que se ofrecen en el interior de la organización con las necesidades reales de los trabajadores con el fin de facilitar el trabajo de los mismos a la hora de mejorar el trabajo hacia el cliente externo.

 

*Procesos: el marketing corporativo interviene en el workflow de la organización y en los procesos para hacerlos más ágiles y conseguir una visión única y flexible ante las necesidades del mercado.

 

*Organización y estructura: a la hora de decidir cómo organizarnos, el marketing corporativo debe colaborar con su enfoque de mercado a diseñar una organización ágil y flexible que de respuesta adecuada a lo que demanda el mercado.

Respecto al lugar que debe ocupar el marketing corporativo en el organigrama, debe depender directamente de Dirección General y tener un nivel de jerarquía como el de los directores financieros o de RRHH. Debe formar parte del comité de dirección y poseer funciones ejecutivas en el enfoque corporativo del marketing, así como funciones de staff en su relación con otras áreas.

Respecto a la relación con el marketing de las unidades de negocio, puede haber dos modelos. Uno es que dependan directamente de la propia unidad, en donde el marketing corporativo sería quien aporta el marco general y el desarrollo dependería de la unidad estratégica de negocios. Otro modelo es que el personal de marketing dependa de una dirección de marketing corporativa y no de la unidad de negocio en la que están insertados.

 

 

 

*EXTERNO

 

*Shareholders y stakeholders: el marketing corporativo establece quiénes son los grupos de mayor interés, los segmenta, ofrece unos perfiles básicos y establece para ellos un posicionamiento y una línea de comunicación y un modelo de relación que debe seguir toda la organización. El marketing corporativo no es interlocutor directo de todos ellos, pero es quien establece cómo debiera ser la relación en líneas generales, relación que luego será gestionada entre estos grupos y las áreas de la organización a las que corresponda su atención.

 

En estos tiempos de rápido cambio, donde parece que nada permanece, solo las organizaciones con un mensaje coherente y con un alineamiento de sus mensajes, marcas y ofertas hacia los grupos de interés tendrán la suficiente fortaleza para dirigir el mercado y ser relevantes. Y para ello, la puesta en marcha de un marketing corporativo como el descrito es básico. Solo un marketing elevado al nivel de estratégico puede ofrecer esta visión compartida que se antoja fundamental para la supervivencia de las organizaciones.