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La importancia de la Comunicación Corporativa en las organizaciones. Claves para su gestión

enero 25, 2009 1 comentario

por Óscar Fajardo

 

Vivimos en un mundo hipercomunicado. La penetración de los teléfonos móviles supera el 100 % en países como España; el número de horas que dedicamos a estar en internet y comunicarnos supera ya al dedicado a la televisión; las nuevas tecnologías y los nuevos avances se vuelcan en gran parte en una mejora de las comunicaciones y en crear redes sociales donde la comunicación juega un papel fundamental.

 

En definitiva, ya no estamos en una sociedad de la información, estamos en la sociedad de la comunicación. En un entorno de sobrecapacidad, de excedente de posibilidades y opciones, nada tan importante como la comunicación para hacer oir nuestro mensaje y hacerlo comprender. La conversación es cada vez más popular que el monólogo, y además esa conversación salta las fronteras de sectores, países y perfiles de clientes habitualmente segmentados por criterios sociodemográficos.

 

En este nuevo panorama, ¿cómo deberían responder las organizaciones?

 

Claramente, la primera decisión que deben tomar es la de colocar el concepto comunicación y lo que ello conlleva en primera línea de gestión. Esto supone cambiar el rol de las actuales áreas de Comunicación Corporativa, con el fin de que se comprenda que ante la nueva situación, se requieren nuevas fórmulas y papeles en su desempeño habitual, que deben ir acompañadas de competencias diferentes a las antaño requeridas.

 

¿Qué es la comunicación?

 

Antes de pasar a analizar qué debe ser el área de Comunicación Corporativa y que funciones ha de cumplir, debemos comprender bien el concepto de comunicación y saber su alcance.

 

Por comunicación entendemos el acto por el cual se estructura y elabora un mensaje determinado, se emplea un medio para su transmisión, se transmite a un receptor definido y dicho receptor lo decodifica para volver a iniciar un proceso de comunicación de retorno de dicho mensaje.

 

Por tanto, la comunicación no es un hecho unilateral, no es un monólogo, sino que requiere de un receptor que sepa decodificar el mensaje y que tenga posibilidades de dar un feedback al emisor; y todo ello a través de numerosos medios.

 

La principal lección de esta definición para las organizaciones es la de concienciarse de que la comunicación es cosa de dos o más agentes, no solo de uno. Que aquello que queremos comunicar no solo depende de cómo lo digamos y dónde lo digamos, sino que también depende de cómo lo entiendan los receptores.

 

Esto supone que el mensaje deja de pertenecer exclusivamente a la empresa y que la propiedad de la comunicación se vuelve compartida.

 

Entender este punto de partida es fundamental para poder desarrollar una comunicación corporativa adecuada.

 

La segunda lección de esta definición es que este acto de comunicar no es propiedad de un área, un responsable o un grupo de personas únicamente, sino que todos tenemos la posibilidad de comunicar; en realidad, todos comunicamos de manera constante y continua, por lo que el campo de la comunicación corporativa se hace extenso y complejo.

 

¿Qué es la Comunicación Corporativa?

 

Siguiendo la definición de comunicación proporcionada en líneas previas, la comunicación corporativa es el acto por el cual una organización emite una serie de mensajes a través de una serie de medios a un conjunto de  receptores con la intención de transmitir ideas y conceptos determinados.

 

Esto nos plantea un gran problema inicial cual es el de la incapacidad de restringir en un área única el control de la comunicación que realiza cualquier miembro de la organización dentro de su rol como integrante o fuera de él.

 

Y esta es la principal idea que esta definición nos debe dejar. Todo en la organización comunica; sus empleados, sus colaboradores, sus procesos, sus estructuras, sus objetivos, sus estrategias, su estilo de dirección sus decisiones; y no solo en el desempeño de sus funciones, sino también fuera de ellas. Por lo tanto, cada trabajador, por ejemplo, es un potencial agente de comunicación corporativa, tanto dentro como fuera de la organización.

 

Ante este hecho, parece claro el papel estratégico del área de Comunicación Corporativa.

 

 

¿Qué misión y funciones debe tener en la organización el área de Comunicación Corporativa?

 

Antes de hablar de la misión de esta área, hay que crearla. El primer paso ha de ser el de poner en marcha en toda organización un área dedicada a la comunicación corporativa.

 

Respecto a la misión, aunque cada empresa definirá la suya de acuerdo a su historia, experiencia, objetivos y estrategias, la misión básica de la comunicación corporativa es la de fijar el marco de contenido a comunicar en el que debe moverse la compañía con el fin de asegurarse coherencia y consistencia en sus mensajes y liderar la actividad comunicativa. Esto significa que la dirección comprende que la mejor manera de conseguir comunicar aquello que queremos comunicar es precisamente el aceptar que este hecho comunicativo le pertenece a todo el mundo, emisor y receptor, y no solo a una parte, y que lo único que podemos hacer es establecer un “terreno de juego” con unas pautas básicas que sean comprensibles por todos los implicados y que aseguren que siempre comunicamos un mensaje similar que asegurará una consistencia a nuestra organización.

 

Por lo tanto, la Comunicación Corporativa no es la única fuente de la que parten los mensajes hacia shareholders y stakeholders, sino que es el lugar en el que se elabora el espacio comunicativo en el que la organización debe moverse.

 

En relación a sus funciones, podemos resumirlas en cinco funciones básicas:

 

-Definir las claves de comunicación de la organización

-Localizar y administrar los medios y soportes fundamentales para dicha comunicación

-Asegurar el correcto funcionamiento de los procesos y canales de comunicación de la organización

-Definir y priorizar los públicos objetivos de nuestra comunicación

-Controlar y medir lo relacionado con el aspecto comunicativo de la organización tanto interna como externamente.

 

 

¿Qué lugar ocupa la Comunicación Corporativa en el organigrama y qué rol debe poseer su responsable?

 

Respecto al lugar que debe ocupar en el organigrama, el área de comunicación corporativa debe depender directamente de la dirección general, presidencia u organo de mayor poder funcional en la organización. Esto es debido a que cualquier otra dependencia jerárquica limitaría el alcance de sus funciones e impediría que los mensajes y la comunicación fuera coherente y global en toda la compañía.

 

La Comunicación Corporativa abarca tanto a la interna como a la externa (incluyendo esa cualquier tipo de contacto con clientes, competidores, stakeholders y shareholders).

 

Por lo tanto, la comunicación interna abandona los RRHH y se engloba en un área de mayor alcance como la Comunicación Corporativa.

 

En lo referido al rol del responsable de esta área, ya no estamos hablando de Gabinetes de prensa, ni de directores de arte; todo esto no son más que partes determinadas de un todo mayor que es la Comunicación Corporativa. Por lo tanto, se requiere un perfil de directivo con visión global, con conocimiento empresarial amplio (en todos los ámbitos, MK, Comunicación, RRHH, Sistemas y tecnología, Asesoría Jurídica, eco-financiero, etc) y con experiencia en el trato con clientes externos. Por lo tanto, es un perfil muy completo y multifuncional. Esto significa que su papel debe estar en lo más alto de la organización.

 

Este responsable debe:

 

-Asesorar a la dirección general en los objetivos de comunicación de la organización y en su estrategia posterior

-Garantizar la coherencia, consistencia y relevancia de toda la comunicación de la organización y de sus diferentes manifestaciones

-Gestionar la identidad corporativa, la imagen de la organización y la arquitectura de marcas (su organización, su identidad visual, su alcance, sus relaciones)

-Fijar las pautas y políticas de comunicación  de la organización a nivel interno y externo

-Dirigir e implementar las comunicaciones en el ámbito institucional y corporativo en los diferentes medios y soportes

 

Y, finalmente, otra novedad que debe implementarse es que la Comunicación Corporativa debe dejar de tener un papel de staff como mero asesor para el resto de las áreas de la compañía y adquirir una función ejecutiva en el ámbito de la identidad e imagen corporativa y en el ámbito de los mensajes corporativos. Por lo tanto, el resto de áreas deben adecuarse a lo fijado en este área sobre política de marcas y valores a transmitir, por ejemplo.

 

Por lo tanto, en este artículo hemos visto como la Comunicación Corporativa se debe convertir en uno de los principales ejes de las organizaciones en nuestros días, ganando mucho más peso, sentándose al lado de la Dirección General, y adoptando un papel ejecutivo y activo en la gestión de la comunicación en toda la empresa. 

 

Solo así es posible garantizar una coherencia en el mensaje que se antoja fundamental para poder ofrecer a la sociedad una organización responsable y fuerte.

 

 

Las cinco variables básicas del éxito en el entorno on line

enero 11, 2009 Deja un comentario

por Óscar Fajardo 

 

El continuo trasvase de audiencias de los medios tradicionales al mundo on line en todas sus manifestaciones y medios (redes sociales, blogs, wikis, metaversos, microblogging, etc) está provocando un cambio en el paradigma relacionado con las campañas de imagen, el branding, el marketing y la comunicación.

 

El modelo unidireccional desde el que se trabajaba antaño, en el que las organizaciones ideaban un mensaje que trasladaban a audiencias más o menos grandes a través de una segmentaciones basadas en aspectos sociodemográficos entremezclados con alguna variable psicográfica y mediante unos soportes más o menos masivos que medían su eficacia con GRPs y otros indicadores relacionados con la cobertura y la frecuencia están manifestándose claramente insuficientes para alcanzar el éxito en las campañas.

 

Así, los nuevos medios on line convierten al marketing en bidireccional, hacen que el monólogo se convierta en conversación, y que la intensidad de inversión no sea en planes de medios y creatividad exclusivamente, sino en gestión activa de relaciones.

 

Claro ejemplo paradigmático es el de la victoria de Obama en las elecciones norteamericanas de 2008, donde el candidato por aquellas fechas logró su triunfo cimentándolo en comunidades on line, estableciendo un continuo y transparente contacto con los electores y logrando un medio de financiación a través de micropagos que se ha convertido en un ejemplo de cómo emplear las nuevas tecnologías para lograr objetivos de máximo nivel.

 

Mientras algunas empresas y personajes como el mencionado Obama se han dado cuenta de la importancia de integrar la comunicación y la promoción on line y off line y destinar recursos de manera combinada, otras organizaciones todavía no han operado este cambio y esto provocará que más rápida que lentamente vayan quedando fuera de la relevancia exigida para lograr sobrevivir.

 

En este ecosistema de continuo cambio y de avances constantes, donde la incertidumbre domina gran parte de las actuaciones de las empresas, existen cinco variables que han de ser respetadas por todas aquellas organizaciones que deseen realizar campañas on line, que vayan a establecer una estrategia de branding o que simplemente establezcan canales constantes de comunicación vía internet.

 

Cinco variables para el éxito on line

 

-Relevencia: esta primera variable es a menudo olvidada por las organizaciones cuando entran en internet. Parece que lo que domina es más el propio medio que el mensaje, cuando esto no es cierto. El mensaje-contenido de lo que vamos a contar debe ser de interés, debe ser relevante para la audiencia a la que nos dirigimos. Sin esta primera premisa, nada de lo que hagamos posteriormente podrá convertirse en éxitoso.

 

 

-Influencia: desde el momento en que se ha consolidado la web social y el marketing se convierte en conversación, la influencia pasa a tener una importancia destacada. Ahora ya no vale con medir la gente que ha visto nuestro mensaje, hay que idear nuevos indicadores que midan la influencia real que ha tenido ese mensaje en la audiencia, y sei ese mensaje ha provocado hilos de conversación posteriores y participación de personas influyentes que ayuden a difundir nuestro mensaje con mayor credibilidad.

 

-Visibilidad: si bien esta variable ha sido importante tanto en el punto de venta como en los medios tradicionales, en el mundo on line la diferencia es que la visibilidad no es comprable como antaño. Antiguamente uno se podía asegurar una cierta audiencia si pagaba más dinero que el resto por estar en prime time en televisión, por ejemplo. Ahora ya no es el dinero ni el presupuesto lo que garantiza la visibilidad. Son la relevancia y la influencia las que nos garantizan que estemos más o menos visibles. Prueba de ello son los buscadores y, sobre todo, el posicionamiento orgánico en los mismos.

 

-Notoriedad: la notoriedad on line ya no está relacionada con la frecuencia y la cobertura de los medios masivos, que garantizaban a lo largo del tiempo una cierta notoriedad. Podemos invertir miles de euros en banners en medios on line de audiencia masiva, y sin embargo no tener notoriedad. Sin embargo, muchas marcas y productos han tenido notoriedad con escasa inversión, gracias sobre todo a un contenido relevante para la audiencia, que a su vez ha motivado que el mensaje se convierta en influyente y se haga más visible, lo que deviene en marcas con una mayor notoriedad.

 

-Transparencia: por último, nada de esto tiene posibilidad de ponerse en práctica si nuestro mensaje no es transparente; con transparencia quiero decir que cualquier comunicación que se haga con la audiencia debe ser veraz y sincera, de lo contrario el resto de las variables se verán afectadas.

 

En definitiva, la comunicación y la forma de llegar a los consumidores ha cambiado, y ese cambio sugiere nuevos paradigmas y pautas para comunicarse con ellos de forma adecuada. Los antiguos modelos del pasado pueden seguir teniendo cierta importancia, pero no son ya los únicos que deben ser empleados con profusión para lograr los objetivos planteados.