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La importancia de la segmentación en los mercados actuales. Estrategias para segmentar adecuadamente

enero 20, 2008 5 comentarios

por Óscar Fajardo

El concepto de segmentación es, probablemente, uno de los más conocidos y manejados en la actualidad en el mundo del management; y, sin embargo, un análisis de las prácticas realizadas por muchas organizaciones demuestra que aún queda un gran trabajo por realizar para afinar dicha práctica.

Resulta increíble comprobar que una gran parte de los departamentos o divisiones de marketing de las compañías actuales tienen verdaderas dificultades a la hora de especificar un perfil claro del cliente que puede ser comprador de su producto o servicio.   

Si partimos de que uno de los objetivos de las empresas es vender mejor, no vender más, la segmentación se antoja como un paso fundamental.  

Y en estos tiempos de rápida obsolescencia, de fugaces cambios de perfiles y comportamientos del consumidor, de aparición y desaparición de nichos de mercado y de competencia feroz, una de las principales armas para combatir adecuadamente estos factores perturbadores y poder permanecer competitivo es tener una estrategia clara de segmentación.  

Pero la segmentación, como veremos a lo largo de este artículo, va más allá de las clásicas divisiones geográficas, demográficas o psicográficas. El proceso de segmentación requiere ahora un conocimiento exhaustivo de nuestro mercado, así como de la competencia, consumidor y entorno, ya que la misma rapidez con la que cambian los mercados es la que debemos disponer para acometer variaciones en nuestra estrategia de segmentación.  

Qué entendemos por segmentación  

La segmentación es la dinámica por el cual se subdivide el mercado en una serie de grupos homogéneos de menor tamaño que tienen en común una serie de variables que los hacen diferentes del resto, y que los convierten en grupos de especial interés para nuestro negocio y que reaccionan de una manera similar ante el desarrollo de las variables del mix de marketing.  

Por tanto, la segmentación es una dinámica, no una estática, esto significa que los procesos de segmentación siempre están en continua evolución, porque los perfiles de los consumidores se encuentran sometidos constantemente a profundos cambios.  

Además, para hablar de una correcta segmentación, debemos añadir que estos grupos homogéneos resultantes deben ser lo suficientemente grandes para que sea rentable enfocar nuestro negocio a ellos, tienen el suficiente potencial de crecimiento futuro para no quedar estancados en estos segmentos y son lo suficientemente diferenciados del resto de grupos existentes como para justificar una serie de acciones especiales sobre ellos.

Y no hay que olvidar que estos segmentos resultantes tendrían que ser fácilmente alcanzables con nuestros recursos disponibles. Esto es así porque de nada vale localizar segmentos de interés si luego no poseemos los recursos suficientes para servirles de forma adecuada.  

Por último, serán medibles, ya que solo así podremos saber la rentabilidad de la inversión realizada sobre dicho segmento.  

¿Qué diferencia existe entre segmento de mercado y nicho de mercado?  

La diferencia fundamental es que el segmento de mercado ha sido ya penetrado por la competencia, mientras que el nicho son agrupaciones de consumidores con determinados perfiles y características que aún no han sido descubiertos. Por tanto, no es el tamaño lo que los diferencia, como equivocadamente se dice a menudo, sino el que hayan sido descubiertos ya por algún actor de mercado o no.  

Estrategias de segmentación

A la hora de abordar la dinámica de la segmentación, existen dos formas básicas de llevarla a cabo:  

+Segmentación a priori: consiste en definir grupos de individuos mediante una serie de variables previamente determinadas antes de la realización de las investigaciones de mercado o de la implementación de las acciones a emprender.

+Segmentación a posteriori: en esta estrategia, la segmentación se realiza después de haber efectuado la investigación de mercado o el lanzamiento del producto. Aquí cabria como muestra el caso de una publicación periódica que decidiera ir a todos los kioskos de España. Una vez lanzado el producto, comienza a identificar perfiles según diversas variables, con el fin de ajustar más la segmentación realizada.  

+Segmentación híbrida: es cuando primero defino un segmento con unas variables básicas, y luego refino la segmentación con la estrategia a posteriori.   

Tipos de segmentación existentes  

En realidad, disponemos de tantos tipos de segmentación como imaginación y creatividad tengamos para agrupar a los individuos de una manera homogénea.

Ciertamente, siempre existen los básicos de variables geográficas y demográficas, pero dichas variables están dejando de tener un peso específico importante y ya solo se emplean como pasos muy previos para la realización de microsegmentaciones mucho más finas.   

+Segmentación geográfica: se trata de encontrar grupos homogéneos según su lugar de ubicación. Por ejemplo, la gente que vive en un barrio determinado debería poseer unos comportamientos similares. Como digo, este criterio es muy básico, ya que no hay demasiada homogeneidad en esta variable, por lo que debe ser acompañada de otras variables más ajustadas a la realidad de hoy día.  

+Segmentación demográfica: en este caso, los grupos se dividen por su edad, raza, sexo, religión, nivel cultural, nivel educativo, nivel económico… Este tipo de segmentación, aunque no tan básica como la geográfica, sigue siendo necesario que se complemente con otras variables.  

+Segmentación psicográfica: consiste en agrupar a las personas por su estilo de vida y personalidad. Aunque es más difícil de cuantificar, sí responde más a las necesidades actuales de segmentación en los mercados del siglo XXI. Se suele complementar con las segmentaciones geográfica y demográfica.  

+Segmentación por uso: en este caso, dividimos a las personas en grupos según la forma que tienen de usar el producto o servicio que fabricamos o servimos.   

+Segmentación por comportamiento: en esta ocasión, clasificamos a las personas por grupos dependiendo de su forma de comportarse en determinadas situaciones (ofertas, punto de venta, …)  

+Segmentación por beneficios buscados: también las personas somos susceptibles de ser agrupadas dependiendo de los beneficios que busquemos en cada producto o servicio.  

+Segmentación por metas: dependiendo de las metas que busque la gente, así podemos también agruparla.  

+Segmentación por estrés: este tipo de segmentación ha surgido en los últimos tiempos y es novedosa porque agrupa a los individuos según su nivel de estrés. La idea de incluirla en esta lista es para demostrar que la segmentación es algo dinámico que evoluciona según los individuos van evolucionando también.  

Además, podríamos acometer segmentaciones según las motivaciones, creencias, actitudes, percepciones, grupos de pertenencia, grupos de aspiración, influencias personales latentes y muchas otras variables que afectan al individuo.  

Y no debemos olvidar que se puede segmentar por las reacciones que provocan a los individuos los atributos de nuestros productos, nuestra identidad corporativa, el posicionamiento, el precio, la promoción o la distribución que llevamos a cabo.   

El futuro de la segmentación

La dinámica de la segmentación es quizás una de las más asumidas en el mundo del management y de las menos tratadas a la hora de elaborar nuevas teorías o modas o tendencias.  Pero la segmentación es fundamental. Esto es así porque el principal fin de las empresas es satisfacer a los clientes, y el del marketing, vender mejor no vender más, y para ello, lo básico es conocer bien a tu cliente y afinar mucho la oferta a su perfil y necesidad. 

Por tanto, en los próximos tiempos, la segmentación seguirá siendo un fenómeno ineludible. Lo que sí variarán serán las estrategias y los tipos de segmentación. La irrupción de las nuevas tecnologías crea metaversos con personas de carne y hueso que en el mundo virtual generan perfiles diferentes a los de su vida normal. Esto lleva a una segmentación doble por cada individuo, ya que su comportamiento en el mundo real diferirá bastante de su comportamiento en el mundo virtual.  

En muchas ocasiones, las segmentaciones habrán de ser casi en tiempo real, creando modelos informáticos y sistemas que generen inmediatamente clusters o grupos de perfiles que den una respuesta rápida a las demandas, por lo que la segmentación se complicará aún más.  

Evidentemente, este fenómeno tendrá su opuesto en las segmentaciones masivas, que seguirán existiendo y que incluso serán de mayor tamaño, si cabe, de las actuales, ya que muchos sectores convergirán y se expandirán por todo el mundo. 

Aparecerán modos de segmentación originales como por rutina o momento del día, ya que el ser humano, falto de tiempo, buscará rutinas que le permitan ahorrar tiempo diario o incluso refugiarse en las mismas de la vorágine del día a día. 

Y, por último, será fundamental gestionar la larga cola de segmentaciones en tiempo real realizadas por las compañías a lo largo del tiempo, ya que la suma de todos esos microsegmentos puede llegar a ser mucho más rentable en el largo plazo que las segmentaciones masivas típicas de los momentos de lanzamiento.

El concepto de Posicionamiento en las empresas y estrategias para su desarrollo

enero 5, 2008 4 comentarios

por Óscar Fajardo

El Posicionamiento es posiblemente uno de los conceptos más manejados en el mundo del management actual y, sin embargo, es uno de los peor entendidos a la hora de definirlo y de ponerlo en práctica. 

Lo que parece claro y todos hemos asumido, es que en los primeros tiempos del siglo XXI, el Posicionamiento es una base fundamental para todas aquellas organizaciones que pretendan diferenciarse y tener una larga vida. Con el poder de negociación y elección en manos del cliente, con empresas globalizadas que compiten en todo el mundo, con innovaciones constantes que dejan obsoletos los productos y servicios en escaso tiempo y con una competencia cada vez más feroz, parece claro que hoy más que nunca se cumple una de las leyes de Ries en la que comentaba que la verdadera batalla se juega en la mente del consumidor. 

Y es ahí donde el Posicionamiento adquiere una relevancia básica y fundamental. A pesar de ello, son pocas las compañías que acometen una estrategia clara de posicionamiento. Tanto es así, que en las escuelas de negocio más relevantes, muchos de sus docentes todavía siguen hablando del ejemplo de posicionamiento de la marca Volvo como equivalente de seguridad como uno de las muestras paradigmáticas de posicionamiento, aun a pesar de que la firma de automóviles hace tiempo que perdió dicho posicionamiento. Esto es fruto de la dificultad para encontrar ejemplos de empresas que hayan realizado un trabajo de posicionamiento adecuado en los últimos tiempos. 

Concepto de Posicionamiento

A la hora de plasmar el concepto de Posicionamiento, la definición más extendida es la de que Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del consumidor. Aun siendo un definición bastante ajustada y sencilla, el Posicionamiento tiene un factor que no aparece en esta definición, cual es la competencia. Y tampoco queda muy claro que queremos decir con la palabra lugar.  

El Posicionamiento, por tanto, podríamos definirlo como la imagen percibida por los consumidores de mi compañía en relación con la competencia.  El primer concepto de importancia es que, efectivamente, el Posicionamiento es una batalla de percepciones entre mi marca y mi compañía y la de los competidores.

Y el segundo concepto de interés, es que al ser el ámbito de las percepciones, se juega sobre todo en la mente del consumidor. Es por ello que en el proceso de Posicionamiento, no solo cuentan las acciones que desde la empresa desarrollemos, sino que también dependerá de los públicos de interés que afecten a nuestra comunicación y de las percepciones del consumidor, así como de las acciones desarrolladas por la competencia. 

El Posicionamiento así entendido nos lleva a poner en marcha un proceso de análisis tanto interno como externo para conseguir la imagen ideal en la mente del consumidor frente a la competencia. Una de las dudas que pueden surgir ante esta definición es la diferencia que existe entre imagen y posicionamiento.

La diferencia fundamental es que la imagen es cómo me perciben los consumidores mientras que el posicionamiento es cómo me perciben los consumidores frente a la competencia. Es la competencia el factor que hace que la imagen y el posicionamiento sean diferentes. Mi marca puede compartir factores o atributos de imagen con otras marcas, pero mi posicionamiento en la mente del consumidor siempre será diferente de esas otras marcas. 

Los tres pilares básicos del Posicionamiento

Existen tres pilares que son básicos para entender el fenómeno del Posicionamiento. El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra empresa realmente es.  

El segundo es la comunicación, que representa lo que la empresa pretende transmitir al público objetivo. 

El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cómo realmente nos ven los consumidores.  

Cualquier organización que tenga una intención seria de poner en marcha una estrategia de Posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos. 

Respecto a la identidad, será necesario realizar un análisis interno para saber lo que realmente somos. 

Una vez realizado, intentaremos poner en marcha un proceso de comunicación para intentar transmitirlo a los diversos públicos.

Una parte de esta comunicación será controlada, y será tanto interna (con comportamientos de nuestros empleados, nuestra cultura, nuestra misión y visión…) como externa, a través de la promoción. Otra parte, inevitablemente, no será controlada por la organización, sino que quedará en manos de los medios de comunicación y de otros medios y soportes a través de los cuales realizaremos dichas comunicaciones.  

El método para fijar el Posicionamiento

 El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.  

1) Posicionamiento analítico 

En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el posicionamiento actual que posee nuestra compañía. Consiste en analizar, de manera interna, nuestra identidad corporativa, examinando nuestra misión, visión, cultura, objetivos y atributos a proyectar; y de manera externa, la imagen percibida por los grupos de interés, la imagen de la competencia y los atributos más valorados por el público objetivo al que nos dirigimos, con el fin de conocer cuál podría ser el posicionamiento ideal. 

Con el posicionamiento analítico, conseguiremos fijar cuál es nuestro posicionamiento actual con respecto a la competencia y en el contexto en el que competimos, y cuáles son los atributos que debemos potenciar para conseguir un posicionamiento ideal. 

Si detallamos un poco más los pasos a seguir en dicho posicionamiento analítico, veremos que a la hora de analizar la identidad corporativa, elaboraríamos lo que académicamente se denominan ideogramas e identigramas, que son representaciones visuales de lo que es hoy en día nuestra identidad y lo que pretendemos que sea (ideograma) y de los atributos a proyectar (identigrama).

Estas dos representaciones están formadas por un conjunto de atributos que, debidamente ponderados, representan el dónde estamos y el dónde queremos estar, así como los respectivos gaps en este proceso. Una vez realizado este análisis, habremos fijado exactamente nuestra identidad. 

Ahora resta el analizar la información externa de la competencia, del público objetivo de nuestro contexto y de los atributos más valorados o preferencia ideal. La mejor forma de aproximarnos a esta información es a través de investigaciones de mercado, las cuales, normalmente comenzarán con el examen de datos secundarios y de fuentes externas e internas, para pasar posteriormente a la obtención de datos primarios mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas, que nos permitan conocer exactamente qué imagen percibida tienen los consumidores de nuestra organización, qué imagen tienen de la competencia y qué posicionamiento sería el ideal. 

2) Posicionamiento estratégico 

En esta fase, la dirección decide con los resultados obtenidos en el Posicionamiento Analítico, unos atributos y unos objetivos a poner en marcha, una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un plan de acciones tácticas a ejecutar para poner en marcha dicho Posicionamiento.  

Este proceso, por tanto, comienza con un imagograma o representación visual de la verdadera imagen a transmitir o ideal al que queremos llegar tras la anterior etapa. Una vez representado, se decide el mensaje, los medios y los soportes en los que debemos poner en marcha la comunicación, sabiendo que dicha comunicación es en parte controlada y en parte no lo es porque se produce a través de medios que influyen en el resultado de la misma. Por último, se definen las acciones concretas que se van a realizar para obtener dichos resultados. 

3) Control del posicionamiento 

Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la eficacia de nuestra comunicación a través del análisis nuevamente de nuestra identidad e imagen percibida. Si es coincidente con nuestros objetivos, nos mantendremos vigilantes y realizaremos trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con lo planificado, se tomarán las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado.  

Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre debe estar presente en la agenda de los directores, y que no es estático, ya que la competencia y las percepciones de los consumidores cambian de forma constante, por lo que el trabajo de posicionamiento ha de ser continuo. 

Tipos de posicionamiento

En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra imaginación y nuestra capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de los consumidores. Sin embargo, existen algunos que son bastante comunes y que se suelen manejar con asiduidad:  

+Posicionamiento por atributos: es el más clásico. Se trata de conocer bien nuestros atributos y comunicar sobre todo aquél que mejor trabajamos y que más valorado sea por el público. 

+Posicionamiento respecto a la competencia: aquí se trata de compararnos con la competencia para que la gente nos sitúe. Este posicionamiento es muy típico de marcas que desean adquirir relevancia en una categoría en la que acaban de entrar como nuevos competidores. 

+Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una variable fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. Su desventaja es que es frágil y no genera lealtades. 

+Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor opción para que el consumidor consiga sus metas. 

+Posicionamiento por comportamiento: otras compañías se identifican con determinados comportamientos de los consumidores.  

+Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en función del uso que el consumidor da al mismo. 

+Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en averiguar los beneficios buscados por los consumidores en el producto o servicio, e identificarse con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio. 

+Posicionamiento geográfico y demográfico: muchas marcas se identifican con variables puramente geográficas como países o demográficas, como productos específicos para determinadas razas, niveles educativos… 

+Posicionamiento por estilo de vida: aquí se trata de posicionarse como una marca que se relaciona con determinados estilos de vida.  

+Posicionamiento como líder de categoría: es el típico de las marcas creadoras de la categoría, aunque este posicionamiento debe ir acompañado de otros como el estilo de vida o beneficios buscados para ser más permanente.

+Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir la marca por la calidad del producto. 

+Posicionamiento por combinación: muchas marcas se posicionan como las mejores para combinar con otras opciones. Este posicionamiento está surgiendo con fuerza en estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing colaborativo entre organizaciones de mercados complementarios. 

Peligros básicos del Posicionamiento

Para finalizar, cuando se pone en marcha este proceso de posicionamiento, es importante saber que podemos enfrentarnos a los siguientes peligros: 

+Sobreposicionamiento: esto ocurrirá si hemos acotado tanto nuestro posicionamiento que el contexto en el que se mueve nuestra marca ha quedado tan reducido que limita la extensión de la misma a otras categorías.

+Subposicionamiento: la marca tiene un posicionamiento indiferenciado del resto de marcas y no destaca.

+Posicionamiento dudoso: los atributos elegidos a comunicar no tienen un reflejo fiel en las características del producto o servicio y el consumidor duda de su veracidad.

+Posicionamiento confuso: se afirman demasiados atributos del producto y ninguno arraiga con fuerza suficiente en la mente del consumidor.  

Por último, recordar que el posicionamiento es un proceso que se trabaja de manera constante y a largo plazo, y que es imposible conseguir un posicionamiento coherente y consistente si no se ha implicado a toda la organización en este proceso, si no hay un apoyo claro de la dirección y si no se comunica de forma adecuada a todos los empleados y colaboradores de la compañía.