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Emoción, razón y experiencia. Los pilares en la conquista y retención de clientes

julio 15, 2012 Deja un comentario

por Óscar Fajardo

¿Por qué toman sus decisiones los clientes? ¿Por qué nos eligen a nosotros? ¿Cuál es la razón por la que se van con la competencia? Estas y muchas otras cuestiones aparecen habitualmente cuando desde las organizaciones se analizan los motivos por los cuales el negocio gana o pierde clientes.

Indudablemente, dependiendo del momento, existen cientos de razones posibles de influencia (desde el producto y servicio, hasta el precio, pasando por los descuentos comerciales, el funcionamiento de la red de ventas, la calidad, el momento social imperante, etc)

Aún así, independientemente del sector y negocio en el que nos encontremos, hay siempre tres resortes que mueven las decisiones del comprador; estas son la emoción, la razón y la experiencia.

Lógicamente, dependiendo del tipo de producto y de compra, cada uno de esos factores tendrá más o menos importancia en la decisión y futura relación, pero todos acaban influyendo.

Si nos presentamos ante una compra planificada que tiene lugar cada bastantes años y que supone un despliegue económico grande por parte del consumidor, parece evidente que tendrá más relevancia el aspecto racional en primera instancia, pero siempre al final acaban apareciendo la emoción y la experiencia para la toma de decisión final entre los productos previamente seleccionados.

Esto supone que las compañías deberían manejar estos tres conceptos en su oferta y negocio, y hacerlos aparecer en distinta medida dependiendo de las circunstancias.

La razón como base de la decisión

En toda decisión siempre existe una base donde actúa nuestro hemisferio del cerebro más racional y donde se analizan factores puramente funcionales. Así, la oferta que se presente debe tener la calidad básica para ser valorada en la toma de decisiones (fiabilidad, durabilidad, estética, funcionalidad, diseño, envases, etiquetado, tamaño, manejabilidad, prestaciones, precio, etc)

Como decimos, el peso de este factor racional depende de otras muchas variables pero, en el fondo, siempre hay una pequeña o gran influencia de la razón. Por ejemplo, por mucha compra frecuente que sea, si realmente el precio de ese producto se sale de lo aceptado, el consumidor se decantará por otra marca. Lo mismo si cambiamos etiquetado, si el envase no se adapta a lo que se busca, si las prestaciones no son las adecuadas, etc.

La emoción como impulsor de la decisión

En gran parte de las decisiones de los consumidores, el empujón final viene provocado por una emoción. Es la emoción la que nos impulsa siempre a tomar cursos de acción. Y por eso es importante que dibujemos el mapa de emociones que desde nuestra oferta queremos provocar en el cliente actual y potencial para que compre nuestro producto. Por ejemplo, las compras por impulso no son más que compras donde la emoción se impone de forma absoluta a la razón y dirige la toma de decisiones.

Muchas compras aspiracionales vienen provocadas por la generación de estas emociones. También hemos de valorar qué tipo de emoción básica queremos provocar (felicidad, enojo, tristeza, etc), su valencia (positiva o negativa) y su potencia (mucha o poca emoción).

La experiencia para reafirmar las decisiones tomadas

Al final, las personas disponenos de mecanismos mentales que usamos para justificar nuestras decisiones y eliminar las disonancias cognitivas entre nuestras expectativas y el resultado obtenido. La experiencia global que tenemos cuando compramos, consumimos, usamos y recompramos es básica para reducir esas disonancias.

Las empresas deben preocuparse por analizar cada evento de experiencia que puede tener el individuo con nuestra empresa (publicidad, promociones, vendedores, productos y servicios, entrega del producto, garantías post venta, atención al cliente, etc) y garantizar que cada uno de esos eventos responde a nuestra estrategia y al mapa emocional que hemos diseñado. Es famosa la experiencia de Apple desde que compras el producto, lo desempaquetas y comienzas a usarlo hasta que vuelves a comprar otro; existe en esta empresa una obsesión por la experiencia de uso que acaba creando clientes muy fieles.

Así pues, es de vital importancia que las empresas comiencen a pensar en trabajar de manera adecuada estos tres pilares ya que si no lo hacen, se crearan vías de fuga de nuestros clientes que pueden ser aprovechados por la competencia.

¿Por qué se van los clientes? Algunas claves para evitarlo

por Óscar Fajardo

Muchas empresas se hacen habitualmente esta pregunta. En numerosas ocasiones, a la hora de hacer evaluaciones sobre los resultados de los ejercicios económicos y comprobar una pérdida alarmante de clientes, se analizan productos, servicio comercial, precios, descuentos, atención al cliente, cuestiones logísticas, procesos internos, actividades de la competencia, cambios en el comportamiento de los clientes, variables macro (situación política, social, económica o tecnológica), etc.

Al final, todas las evaluaciones suelen acabar con un resultado similar: se detectan problemas en el funcionamiento de la red de ventas, promociones ineficaces, temas de descuentos, lentitud en la llegada al mercado, ineficiencias internas, poca fortaleza de la marca, productos no ajustados a lo que pedía el cliente en muchas ocasiones, problemas en la comunicación y coordinación entre unidades funcionales y de servicio, cuestiones relacionadas con la calidad, etc.

Y a la hora de priorizar las medidas que solucionen la situación, acaban tomándose decisiones que intentan cubrir en parte todos estos aspectos y al año siguiente, lo normal es que la situación no haya mejorado y se vuelva a producir la misma circunstancia.

Una razón por encima de todas

Indudablemente, cada sector, mercado y empresa es un mundo distinto y generalizar una causa por la que se van los clientes parece complicado y arriesgado. Además, es cierto que existen una gran variedad de factores que pueden afectar a la marcha de los clientes.

Sin embargo, hay una razón fundamental por la que los clientes se van, y es que generalmente  se sienten no escuchados, no atendidos como consideran que merecen y no valorados. Independientemente del perfil que tenga nuestro cliente, todos necesitan y demandan atención.

Evidentemente, hay que contar con que nuestros productos y servicios previamente ofrecen los beneficios básicos y esperados por los clientes, son entregados en tiempo y forma, disponemos de precios y descuentos competitivos y nuestros tiempos son los ajustados a lo que esperan los consumidores.

Estos son los llamados factores higiénicos sin los cuales nadie puede llegar a competir de forma adecuada en mercado alguno.

Una vez cumplidas estas variables higiénicas, la empresa debe centrar sus esfuerzos en segmentar bien a sus clientes y establecer los niveles de relación necesarios para, a partir de ese momento, desarrollar estas relaciones con el fin de evitar que los clientes se vayan por no ser escuchados ni atendidos.

Líneas clave a trabajar para minimizar las pérdidas

Existen algunas líneas de trabajo que toda empresa con este problema debe abordar de forma inmediata para atajar esta situación:

  • Asegurar el cumplimiento de los factores que en nuestro mercado se consideren higiénicos.
  • Realizar una adecuada segmentación según variables muy discriminantes en el sector y/o mercado en el que se compite.
  • Diseñar estrategias de marketing relacional usando la multicanalidad para los segmentos relevantes de nuestro negocio.
  • En el ámbito comercial, redefinir las clasificaciones ABC, los tipos de venta (personal, telefónica, multinivel, etc) a emplear con cada cliente, las coberturas, las frecuencias y las planificaciones operativas; esta redefinición ha de hacerse teniendo en cuenta que en determinados segmentos habrá de potenciarse la frecuencia frente a la cobertura, ya que el objetivo es atender mejor a nuestros clientes.
  • Desarrollar un área de atención al cliente realmente centrada en la relación y el mantenimiento de los mejores clientes, no en lo transaccional.
  • Fijar procesos clave y sistemas y tecnologías que reduzcan la fricción para dar una adecuada atención y servicio al cliente.
  • Cultura enfocada al cliente. Los valores que se desarrollen deben fomentar una adecuada relación con el cliente.
  • Dirección comprometida con una cultura enfocada al cliente que de ejemplo y sea coherente en sus comportamientos.
  • Liderazgo que fomenta el empowerment y el autocontrol del empleado.
  • Alinear los criterios económico-financieros con los de las necesidades del cliente en la medida en que el negocio lo permita.
  • Potenciar la comunicación interna y la gestión adecuada del conocimiento en todo lo concerniente al cliente.
  • Acuerdos de servicio con las unidades de soporte orientados a mejorar el servicio al cliente y los tiempos de prestación y la eficacia.

La idea fundamental es que, una vez que he conocido bien a mi cliente, lo he clasificado por orden de relevancia para mi negocio y le he ofrecido un producto o servicio competitivo, oriente a toda la organización hacia un fomento de la relación con ellos.

Lógicamente no es un cambio sencillo ya que supone cambiar el paso en toda la organización y priorizar todo aquello que tiene que ver con la relación con nuestros clientes, lo que hace que la empresa comience a pensar en hacer las cosas teniendo en cuenta los tiempos y las necesidades del cliente por encima de las de la propia organización.