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Breve apunte estratégico. Algunas claves para afrontar entornos turbulentos y cambiantes en las organizaciones

junio 30, 2013 Deja un comentario

por Óscar Fajardo

A la hora de ser competitivas en entornos continuamente cambiantes, las empresas deben abandonar la mentalidad de otros tiempos en los que el futuro era relativamente predecible o anticipable, y las organizaciones generaban planes que podían ser cumplidos prácticamente punto por punto.

Una compañía está en un entorno cambiante cuando comprueba que sus planes estratégicos apenas se ejecutan, y que se hacen cientos de presentaciones que acaban en un cajón sin ponerse en marcha, siendo la resultante la aplicación de estrategias más emergentes que realmente deliberadas.

Ante esta situación, se deberían tener en cuenta una serie de claves para afrontar adecuadamente este panorama.

1)     Construir desde las capacidades internas. Es lo que la empresa controla y que no depende del entorno. Solo desde un sólido conocimiento de lo que la organización es, sabe y puede hacer, es posible encarar con éxito el cambio continuo.

2)     Disponer de un pensamiento estratégico que nunca cambia. Es la referencia de la empresa que siempre está disponible. Son la misión, la visión, los valores, la filosofía y la política de actuación. Son los anclajes con los que se acerca al mercado.

3)     Definir claramente la propuesta de valor. Una organización debe ser capaz de decir rápidamente por qué es diferente y por qué alguien va a querer comprar su oferta por delante del resto.

4)     Introducir la voz del cliente dentro de la compañía. Hay que encontrar fórmulas para que la voz del cliente se oiga de forma continua dentro de la empresa (grupos de trabajo transversales, paneles,…)

5)     Nuevas conversaciones. Preocuparse por empujar nuevas conversaciones con nuevas personas y nuevos grupos de interés para mantener viva la tensión del cambio.

6)     Equilibrio entre el abandono rápido y la focalización. Los líderes deben saber manejar el difícil equilibrio de no abandonar las iniciativas tan rápido como para no aprovechar las verdaderas posibilidades y abandonar a tiempo si dicha iniciativa no acaba de arrancar. 

7)     La competencia importa, pero no tanto. La competencia es como el retrovisor de los coches. Se debe mirar siempre pero no dirige la marcha.

8)     Comunicación, comunicación y comunicación. Los directivos tienen que comunicar de forma continua hasta asegurarse que se ha comprendido el pensamiento estratégico por todos y cada uno de los miembros de la empresa.

Existen muchas más claves relacionadas con el liderazgo, la gestión de los equipos y de las personas, la gestión de los proyectos, etc… Pero si no se cumplen estos puntos, es muy complicado que ninguna organización sea capaz de deslizarse con facilidad por mercados turbulentos.

Customer Journey. Oportunidades de actuación para el marketing

junio 16, 2013 Deja un comentario

por Óscar Fajardo

A la hora de que el marketing aborde al consumidor con sus estrategias, una de las vías que tiene para decidir cómo y cuándo impactarle es la de analizar en profundidad los eventos de experiencia que dicho consumidor va teniendo conforme va realizando su peculiar viaje desde que siente su primera necesidad hasta que tiene la idea de repetir compra.

Es el llamado Customer Journey, que se diferencia del clásico proceso de compra en que el análisis comienza antes y termina mucho después. El viaje del consumidor abarca todo el proceso hasta el final de la relación con la marca.

Las fases del Customer Journey

 1)    Reconocimiento de la necesidad: en este punto, el consumidor comienza su “viaje” hacia la compra. De alguna manera, siente que hay algo con lo que no está satisfecho y comienza a pensar que debe solventarlo y que esto puede ser solucionado con una compra. En este punto, el marketing debe actuar como una fuente importante para despertar esa necesidad. Puede descubrir esa necesidad por influencia de su familia, del grupo de pertenencia, por su grupo de referencia, por medios de comunicación, por campañas institucionales, por campañas de publicidad,…El marketing debe saber qué canales y fuentes influyen en el consumidor y actuar allí con mensajes relacionados con lo que deja de ganar, la relevancia social, representar que muchos ya lo han usado …

2)    Búsqueda de información: aquí se ha aceptado que hay una necesidad, se ha definido la misma y se comienza a buscar información para ver posibilidades de consumo. El marketing debe ofrecer esa información totalmente adaptada a esas necesidades y con presencia en los canales que maneja el prospecto (medios de comunicación on y off line, canales sociales, móviles, RRPP, mk.directo,…)

3)    Evaluación de la información: una vez que se recoge toda la información que se considera necesaria, el consumidor comienza a evaluarla. A menudo es una evaluación respecto de un atributo y otra es más holística; a veces tiene un proceso de reflexión racional y otro más emocional. El marketing tiene que saber cómo se evaluará esa información y cuándo lo hará. De esta forma, en algunas ocasiones deberá basar sus mensajes en la seguridad, otros en la novedad, otros en la innovación,… Y de forma importante debe estar presente cuando se produce esa evaluación, ni antes ni después. Debe intensificar los contactos en este momento para tener más presencia.

4)    Toma de decisión/Compra: en este paso, ya se ha decidido lo que se va a consumir. Si somos la opción elegida, debemos garantizar que el proceso de compra y el acceso a nuestro bien o servicio es sencillo y fácil. Hay que garantizar la accesibilidad a toda costa y usar garantías y otras estrategias que reduzcan la aversión al riesgo.

5)    Uso del producto/servicio: aquí se trata de analizar los eventos de experiencia que tiene el cliente desde que se acerca al punto de venta y lo compra, hasta que lo desempaqueta y lo usa. En este momento, además de la facilidad y sencillez en su uso, el marketing garantiza la durabilidad y fiabilidad del producto, pero además invita al cliente a compartir su experiencia y mantiene un contacto más o menos directo para atender cualquier problema que pueda surgir. La proactividad y un buen servicio al cliente son básicos en este momento.

6)    Evaluación de la experiencia: en algún momento, el consumidor evalúa de forma más o menos puntual su experiencia. A veces la evaluación es sobre todo el proceso anterior completo; otras veces juzga solo una parte del proceso. El marketing debe conocer qué evalúan los clientes y manejar muy bien sus mensajes. Aquí se trata de conseguir que reafirme su decisión y que no sienta una disonancia entre lo que necesitaba y su experiencia final. Es importante hacerle llegar experiencias de éxito con otros clientes (cuantos más mejor) para que sienta que su decisión no ha sido equivocada y que se ve reforzada por el uso masivo de otros miles de consumidores. Aquí las personas suelen buscar justificaciones para sentir que no se han equivocado en su decisión y el marketing debe dárselas.

7)    Recomendación a otras personas: gracias al auge de los canales sociales y de las nuevas tecnologías, el proceso no se acaba en la evaluación, sino que continúa porque ahora muchos consumidores desean recomendar e influir en otros pares. El marketing debe aquí dar los soportes necesarios para facilitar que esas personas puedan recomendar sus buenas experiencias al resto y convertirse en embajadores de la marca.

8)    Finalización de la relación: al final, tarde o temprano se acaba produciendo una finalización de la relación. El marketing debe ser consciente de esto y tener barreras de salida preparadas (el riesgo de otras opciones, el capital invertido hasta el momento en nuestra opción,…). Si aun así no se puede mantener, hay que crear un evento de experiencia positivo de salida para generar una última impresión buena que sirva como recuerdo a la hora de volver a comparar opciones en nuevos procesos (hay que hacer una buena entrevista de salida y usar esa información para mejorar la actuación en las anteriores etapas con otros clientes)

 

 

Los 11 pivotes de un negocio. Su núcleo fundamental

por Óscar Fajardo

Las empresas son sistemas complejos donde intervienen numerosos factores, desde los más funcionales y técnicos, hasta los tecnológicos, los financieros, los personales y de relación o los económicos, entre otros muchos…

A menudo, todas estas variables nublan el actuar sobre las cuestiones realmente importantes sobre los que pivotan todos los negocios.

Sin dejar de ser relevantes las anteriores, es importante que los directivos nunca pierdan de vista esos pivotes y mantengan siempre su atención sobre ellos.

Los 11 pivotes del negocio

 1)     Los segmentos a los que se dirige. Todos los negocios deben definir claramente el público objetivo al que se va a dirigir y las necesidades que estos tienen y que el negocio va a cubrir con su oferta.

2)     El producto/servicio que se oferta. Se trata de tener claro lo que se va a vender, a qué precio y cómo se puede y debe fabricar o servir, así como la propuesta de valor que posee (lo que le hace diferente del resto)

3)     El modelo de negocio. Tener muy claro cómo se va a vender y qué es por lo que se va a cobrar y cómo se va a cobrar. También importante cómo se va a distribuir.

4)     La formación y la comunicación interna. Toda la organización debe compartir los mensajes y las ventajas y beneficios de la oferta porque toda la empresa debe estar alineada

5)     La promoción. No se debe descuidar el buscar los canales adecuados para comunicar al público objetivo nuestra oferta.

6)     La relación con el cliente. Es básico tener claro cómo se van a articular las relaciones con el cliente (canales, mensajes, áreas de contacto…)

7)     La medición. Hay que fijar claramente los indicadores que se quieren y necesitan medir en el negocio para controlar su marcha.

8)     Los procesos clave. Conociendo todos estos factores previos, hay que fijar los dos o tres procesos clave que no pueden fallar en el negocio

9)     Los recursos humanos. Nada de todo lo anterior es posible desarrollarlo sin estimar la plantilla necesaria, puestos y perfiles, formación, liderazgo,…

10) La tecnología. En los tiempos que corren, no hay desarrollo posible de negocio sin una buena dosis de recursos tecnológicos.

11) El presupuesto económico. Finalmente, siempre hay que tener en cuenta el presupuesto con el que se cuenta, los gastos y los ingresos, la tesorería,…