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Nuevos tiempos, nuevos modelos de negocio

abril 25, 2009 Deja un comentario

por Óscar Fajardo

 

Los cambios tecnológicos, sociales, políticos, culturales y económicos que estamos viviendo en los últimos tiempos han puesto en el disparadero a un gran número de sectores a los que ha dejado obsoletos sus modelos de negocio.

 

Así, desde las discográficas al cine, pasando por los medios de comunicación, la industria automovilística, operadores de viajes y agencias, detallistas o las operadoras de telefonía, por poner algunos ejemplos señalados, se están viendo forzados a reimaginar sus formas de generar beneficios y mantener su pujanza en el mercado.

 

Esta circunstancia de cambio no resulta nueva en la historia de la economía; la revolución industrial acontecida en 1780 en Inglaterra provocó la abrupta desaparición del artesanado y la manufactura, que no pudieron competir con la llegada de las tecnologías y de la máquina de vapor. Estos acontecimientos generaron un aumento del intercambio entre países y un incremento del comercio.

 

Pues bien, el cambio tecnológico y social que estamos viviendo en nuestros días tiene un cariz muy similar, con la diferencia de que todo ahora va mucho más rápido y que, curiosamente, el avance está provocando una vuelta atrás hacia el artesanado y la manufactura, ya que ahora las posibilidades tecnológicas dan al individuo un poder de expansión e independencia que nunca antes había poseído.

 

El primer paso, el de la creación de productos y servicios por el individuo, ya está siendo recorrido (creación de libros, noticias, vídeos, etc) y falta poco tiempo para que cada persona comience a querer monetizar el valor que está aportando a la sociedad. Es decir, volvemos a la artesanía, aunque en esta ocasión regresamos a la artesanía del conocimiento.

 

La era industrial, larga y fructífera, dejó grandes compañías que generaron supraestructuras organizativas orientadas a una producción en masa y destinadas a hacer llegar miles de productos a todo el mundo de forma estandarizada. Dichas compañías están ahora sufriendo ese cambio. La organización de las plantas en línea o continuas para fabricar miles de productos iguales y conseguir ventas masivas que favorezcan economías de escala y curvas de experiencia ha dejado de tener valor. Y muchos negocios que han basado su expansión en este modelo (discográficas e industria automovilística, por ejemplo) han visto como ya no pueden mantener las grandes estructuras que poseen, enfrentándose a dolorosas remodelaciones.

 

Pero estos cambios no solo afectan a las empresas, también a los agentes sociales. Así, estamos comprobando en estos últimos tiempos como los sindicatos están perdiendo su papel. Tienen una crisis de representatividad. El individuo es dueño de su conocimiento y aunque necesita de agregación y suma para tener más poder de reivindicación, estas uniones se articulan en torno a redes profesionales, asesorías, etc y no tanto a una fórmula sindical aparecida en el Siglo XIX que a día de hoy posee poco sentido.

 

 

La consecuencia de todo ello es que nos hallamos ante grandes empresas acostumbradas a liderar sus sectores, con claros modelos de negocio y estructuras definidas, que de repente ven como sus principales fuentes de ingresos desaparecen y, lo peor de todo, que desconocen cómo van a poder seguir sobreviviendo, puesto que no acaban de descubrir cuál debe ser en estos tiempos su propuesta de valor.

 

Variables que han producido el cambio

 

Aunque son muchas más de las reseñadas en este artículo, hagamos un somero repaso por algunos de los factores que han llevado a esa alteración del statu quo de la era post industrial.

 

-Cambios políticos: el continuo proceso de liberalización comercial, creación de instituciones mundiales comunes y globalización que ya comenzó hace muchos años, ha llegado en nuestros días a su máximo exponente, lo que ha permitido muchos más intercambios comerciales y la desaparición de la nación como elemento protector de la empresa. Esto ha obligado a muchas pequeñas y medianas empresas a reescalar su negocio provocando una selección natural; algunas han desaparecido, sin embargo, las supervivientes se han hecho más fuertes compitiendo de tu a tú con las grandes empresas, por lo que lo que en principio podría parecer una ventaja para la escala de las grandes empresas, ha provocado la aparición de nuevos competidores más flexibles y ágiles.

 

-Cambios económicos: a pesar de la crisis económica que vivimos, es indudable que si observamos con perspectiva los últimos años, el nivel de vida ha experimentado un incemento en todo el mundo, empujado en muchos casos por países como los BRIC (Brasil, Rusia, India y China) y otros considerados emergentes. Esto convirtió al consumidor en más poderoso y con mayor capacidad de exigencia, generando un estrechamiento de márgenes para ofrecer productos y servicios a menor precio, con mayor calidad y más personalizados.

 

-Cambios sociales y culturales: el bienestar y el aumento de capacidad adquisitiva sitúa a numerosos consumidores a un nivel de necesidades diferentes. Ahora se exige a las empresas responsabilidad social, las motivaciones de compra van desde el producto adaptado y personalizado, hasta el respeto por la sostenibilidad, la rapidez en el servicio y, en muchas ocasiones, el hágalo usted mismo. La necesidad de autoexpresión se ve potenciada por las nuevas tecnologías y el consumidor se hace “inteligente”. Efectivamente, se adapta a las circunstancias y es capaz de superar el marquismo y combinar la gran marca con la marca de distribuidor dependiendo del momento y del producto. También es capaz de consumir solo lo que necesita; ya no quiere las diez canciones de un CD, solo quiere una y eso es por lo que pagará.

Esto abre oportunidades a nuevas formas de comercialización y nuevas marcas, y rompe la concepción del negocio clásico de grandes producciones para grandes segmentos. La fragmentación es una realidad y necesita ser respondida con nuevas estructuras y concepciones empresariales.

 

-Cambios tecnológicos: los cambios tecnológicos no significan nada si no dan respuesta a necesidades latentes sociales que les permiten desarrollarse. En este caso, internet y otras nuevas tecnologías de comunicación han conseguido dar respuesta esas necesidades latentes. Frente al individuo alienado en la masa social, internet provoca un espacio donde dentro de la gran red, cada individuo representa un papel único y diferente, con total libertad de elección y expresión. En esta raíz se apoya el posterior desarrollo del e-commerce, de la conveniencia, de la web social, de la participación y generación de contenidos en la red, etc. La autoexpresión mueve ahora el mundo.

 

Los cambios tecnológicos han devuelto el poder al individuo frente a las grandes corporaciones.

 

-Cambios sectoriales: todos los cambios anteriores se han visto reflejados en la aparición de sectores híbridos y en una dilución de las fronteras entre sectores empresariales; a su vez, esas pequeñas empresas de las que hablábamos anteriormente han traído una concepción de organización rápida y flexible, con estructuras mucho más ligeras en trébol, en red o virtuales que aprovechan mucho mejor sus diferenciadores clave y que se ajustan a las necesidades del consumo de hoy día.

 

El famoso sistema lean de producción que se ideó en Japón ha llegado a todos los ámbitos de la empresa y ya no solo es el just in time en el proceso productivo sino que también llega al proceso de comercialización y a la gestión del conocimiento.

 

Por otra parte, gran parte de las cadenas de valor clásicas de los sectores se están viendo transformadas. Así, encontramos casos como el de las discográficas, donde el propio productor o proveedor de música puede llegar a autodistribuirse su material sin necesidad de la maquinaria discográfica; el ecommerce permite que los fabricantes puedan llegar directamente a sus usuarios finales; aparecen nuevos negocios como los metamediadores en la red, que filtran el contenido y la información masiva e inabarcable que aparece en la red; la publicidad ya no sostiene a las televisiones ante la fragmentación de audiencia y aparecen nuevos actores para su financiación (los SMS, etc).

 

Por lo tanto, vemos como estas variables, que no son todas, pero si las mas importantes aceleradoras del cambio, han dejado fuera de juego a muchas empresas.

 

Ha cambiado la forma de consumir, la forma de relacionarse, la forma de informarse, la forma de comunicarse; ahora conviven varias concepciones sociales en una, los nativos digitales y los inmigrantes digitales; pero en poco tiempo todos serán nativos digitales y los cambios serán irreversibles.

 

Ante este nuevo tiempo, ¿cómo deben desenvolverse las empresas?

 

Nuevos modelos de negocio

 

 

La primera pregunta y fundamental que deben realizarse las empresas es volver a sus orígenes y replantearse una serie de preguntas básicas ¿Por qué existo? ¿Qué es lo que vendo? ¿Cuál es mi propuesta de valor? Parece increíble, pero existen muchas empresas que facturan millones de euros o dólares y que emplean a miles de personas que no son capaces de responder a esta pregunta. Los tiempos de bonanza, crecimiento y ventas masivas les han hecho expandirse y perder su posición. En tiempos de cambio disruptivo, es fundamental que cada uno sepa qué es lo que representa en su entorno, a qué se dedica y en qué es diferente.

 

Solo sabiendo quién eres y dónde estás, puedes ser capaz de volver a marcar tu camino.

 

Si tomamos a las discográficas como ejemplo; ¿cuál fue el verdadero origen de las mismas? Ni más ni menos que la captación de talento musical, educación de este talento y su promoción. En los años 50, las promotoras discográficas buscaban talentos, los formaban y educaban, les grababan discos y los promocionaban. Sin embargo, la apertura de mercados masivos centró su negocio en la gran distribución, dejando de lado la calidad y captación de talento y centrándose en articular redes de fabricación y distribución masiva. Esto hace que ahora que la distribución es en muchos casos gratuita o uno a uno, su modelo se tambalee y que busquen la vuelta a los orígenes con el famoso 360 grados (volver a captar talento y llevar toda la carrera del artista), aunque quizás tampoco sea esa la solución absoluta.

 

Una vez teniendo claro cuál es nuestra propuesta de valor, hay que analizar toda la cadena de valor de nuestro negocio para ver lo que es “grasa” y ver si es necesario mantenerlo o es posible desprenderse de ello.

 

Además, hemos de ver cómo los cambios que se vienen afectan a nuestra cadena de valor básica del negocio.

 

Con todo este panorama dibujado, tendremos un mapa mucho más consistente acerca de cómo se verá afectado nuestro negocio con la llegada de dichos cambios. Algunos verán como su núcleo de negocio no se ve afectado y simplemente es adaptarse a nuevas formas de comercialización; otros verán como su negocio se ve claramente influido y tendrán que acometer variaciones drásticas.

 

Lo que es indudable es que, tarde o temprano, todos los negocios y sectores deberán mirarse ante el espejo y preguntarse qué es lo que hacen, por qué están aquí y hacia dónde deben dirigirse. Muchas compañías han cometido el error de intentar mantener su estructura y su modelo de negocio, intentando forzar al consumidor a cambiar sus modos y sus costumbres actuales; y lo que ocurre es que debe ser al revés; el cambio es imparable y lo que debemos es reconocer que muchos modelos de negocio ya no servirán y que esas estructuras tienen que variar. Un gran número de empresas pasarán su travesía del desierto, facturando durante años mucho menos dinero, probando nuevas fórmulas, reduciendo sus estructuras al mínimo, buscando consolidaciones con otras compañías; será inevitable. No hay que cambiar los hábitos de las personas, sino los modelos de negocio que se intentan sostener contra viento y marea.

 

En muchos casos, el servicio que prestamos seguirá siendo imprescindible, y simplemente será necesario ofrecerlo de forma diferente, en ámbitos diferentes y con tarificaciones diferentes. Lo que es evidente es que las personas hemos comerciado siempre y lo seguiremos haciendo, lo que cambia es el material con el que comerciamos, los espacios en los que lo hacemos y el tiempo en el que lo hacemos.

No hay que olvidar que las personas siempre estamos dispuestas a pagar, pero cada vez somos más inteligentes consumiendo y pagaremos por aquello que nos aporte valor. Encontrar ese valor es la gran batalla.

 

Y a la hora de monetizar la inversión, aparecerán nuevas formas combinadas con las básicas de toda la vida; habrá tarifas planas combinadas con suscripciones, modelos freemium, publicidad, cobro por servicios y soluciones y no por producto vendido, etc.

 

Cada negocio deberá volver a sus orígenes, replantearse el valor que aporta en los nuevos tiempos y buscar cómo monetizar ese valor; las fórmulas, como vemos, están en muchos casos por descubrir, pero todas ellas deberán siempre tener en cuenta que el consumidor ahora es inteligente y solo pagará por aquello que le aporte valor.

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La importancia de la macroeconomía en la gestión de empresas

abril 4, 2009 1 comentario

por Óscar Fajardo 

 

Los ciclos económicos de recesión que se producen de manera regular cada cierto tiempo recuperan casi siempre las teorías macroeconómicas para buscar respuestas a los problemas planteados y salidas basadas en experiencias pasadas.

 

La actual crisis no ha sido una excepción, y aún más, en estos tiempos que vivimos de liberalización del comercio, incremento de flujos financieros entre países, internacionalización de la producción y hegemonía de instituciones supranacionales, la macroeconomía se ha situado como el ámbito en el que se están desenvolviendo gran parte de los debates y propuestas que luego han de tener su reflejo en la microeconomía y en la economía real.

 

Esta crisis financiera, trasladada ya a la economía real, está dañando de muerte a muchos sectores y dejando en la cuneta a un alto número de organizaciones, gran parte de ellas pequeñas y medianas que enfrentan problemas de liquidez que no pueden resolver en tiempo y acaban echando el cierre.

 

Pero si hay algo que se ha visto claro en gobiernos, empresas e instituciones ha sido la falta de anticipación a los hechos acontecidos. Y esto podría haberse previsto con la inclusión de un análisis macroeconómico serio y continuado en el entorno empresarial.

 

Las organizaciones, sus equipos directivos, sus comités de dirección y especialistas suelen carecer de conocimientos macroeconómicos básicos o suelen no incluirlos en sus análisis externos del macroentorno que han de dibujar parte del escenario en el que se tienen que desenvolver las estrategias.

 

El escaso análisis económico externo que se realiza en las organizaciones se circunscribe generalmente al ámbito de la microeconomía donde se estudian costes, utilidades del consumidor, elasticidades de demanda y otras variables circunscritas al ámbito individual de los agentes económicos.

 

Esto provoca visiones a corto plazo y dificultades para entender muchos de los fenómenos que se producen en esta época globalizada e impide la preparación y anticipación de los mismos, generando cuando llegan los ciclos de menor bonanza importantes problemas.

 

Por lo tanto, es importante que desde la dirección de las organizaciones se introduzca el análisis macroeconómico como variable básica para conocer el ecosistema en el que se mueve la empresa y diseñar las estrategias de futuro.

 

 

¿Qué es la macroeconomía?

 

El primer paso que hemos de dar para introducir este ámbito de estudio en nuestra organización es conocer exactamente lo que significa y el espacio en el que se desarrolla.

 

La macroeconomía es la disciplina que estudia la economía en su conjunto a través de la agregación de una serie de variables como son la producción, el empleo y los precios.

 

Como vemos en esta definición, la macroeconomía nos sitúa directamente en el entorno globalizado, ya que estudia cualquier hecho económico en su conjunto, no circunscrito a un sector o entorno específico, sino mediante la agregación de variables.

 

Además, las variables agregadas que trata son básicas para la marcha de cualquier negocio, ya que todas las organizaciones han de producir, han de tener mano de obra con la que producir y han de comprar y vender materiales o servicios. Y cualquier cambio en una de estas variables afectará de modo directo a la marcha del resto.

 

Ámbitos macroeconómicos que la organización debe tener en cuenta

 

Cuando la organización vaya a realizar su análisis externo para configurar su estrategia de futuro, debe tener en cuenta que los estudios macroeconómicos se hacen siempre desde la perspectiva de la oferta y la demanda agregada, y que un cambio en una de ellas afecta siempre a la otra.

 

Dentro de esa oferta y demanda agregada, hay que estudiar tres ámbitos cuyo conocimiento nos va a permitir adelantarnos a muchos acontecimientos que afectan al futuro de la empresa.

 

El primer ámbito a tener en cuenta es el mercado de bienes. En el mercado de bienes, se analizan las variables que afectan a la oferta y a la demanda de bienes producidos por las empresas.

 

Aquí, las empresas deben analizar el consumo de bienes, que normalmente está afectado positivamente por la renta (mayor renta provoca mayor consumo) y negativamente por los impuestos (más impuestos menor consumo); otro factor a analizar es la inversión que se ve afectada positivamente por la renta también y negativamente por los tipos de interés (a mayor subida de tipos, menores inversiones al estar más caro el dinero); también se ha de tener en cuenta el gasto público, las exportaciones (afectadas positivamente por la renta y por los tipos de cambio) y las importaciones (afectadas positivamente por la renta y negativamente por los tipos de cambio).

 

 

En este estudio del mercado de bienes hay una serie de variables interrelacionadas que si sufren variaciones, afectan al resto: renta disponible, impuestos, tipos de interés, tipos de cambio, renta de otros países del mundo con los que comerciemos, inflación y empleo.

 

Así, y como ejemplo sencillo, podemos ver que en España antes de la crisis teníamos una alta inflación, alto empleo y altos tipos de interés con renta disponible también alta. El inicio de un descenso en el consumo por una menor renta disponible en familias provoca una contracción de la demanda agregada que a su vez afecta al empleo, ya que las empresas han de ajustar su producción a la nueva demanda hasta encontrar su punto de equilibrio; también se produce una rebaja de los precios y de la inflación, se ajustan los márgenes y suelen bajar los tipos para incentivar el consumo.

 

Este pequeño ejemplo demuestra como todas estas variables están interrelacionadas y afectan directamente a las organizaciones.

 

El segundo ámbito de estudio macroeconómico es el del mercado de dinero, que se ve afectado positivamente por la renta y negativamente por los tipos de interés.

En el caso de España, por ejemplo, vemos que un aumento de renta provocó un incremento de los tipos de interés hasta el momento en el que el aumento de los tipos supera al de la renta disponible y el punto de equilibrio se rompe. Como el descenso de la renta es más rápido que el de los tipos, se produce el desajuste y la crisis ya que hay una renta menor para un tipo de interés alto. La reacción es la rebaja de los tipos hasta encontrar un nuevo equilibrio con menores tipos y menor renta disponible.

 

Así, a menor renta disponible, se produce una menor demanda de dinero y una rebaja de los tipos de interés. Esto es de vital importancia para la empresa, ya que los tipos de interés son el precio al que comprará o venderá dinero, si es capaz de anticiparse a los cambios, podrá llevar a cabo una política financiera adecuada y evitar problemas de liquidez a corto y de solvencia en general.

 

El tercer ámbito de estudio es el mercado de trabajo, que tiene su propio funcionamiento de oferta y demanda y que se ve afectado y afecta a los dos mercados anteriores de dinero y de bienes.

 

Las organizaciones están compuestas por personas, y son ellas el factor fundamental de desarrollo, por tanto, el tiempo que ellas que estén dispuestas a emplear en ocio o en trabajo marcará en buena medida las posibilidades de una economía y de sus empresas.

 

La macroeconomía nos permite conocer qué parte se destinará al ocio y qué parte al trabajo a través de fenómenos como el efecto renta y el efecto sustitución.

 

Volviendo al caso de España, en la época de bonanza económica, muchos trabajadores vieron incrementadas sus rentas y este efecto renta se impuso al efecto sustitución, destinando una parte de su tiempo al ocio y dinamizando dicho sector. Al producirse una contracción de la demanda, la oferta se rebaja y también el empleo, lo que provoca que los trabajadores ahora abandonen el ocio y vuelvan al trabajo, mandando entonces el efecto sustitución sobre el efecto renta ya que el ocio ahora es más caro puesto que hay menos renta disponible, y provocando que el trabajador prefiera destinar más horas al trabajo que al ocio, causando una caída económica en el sector ocio.

 

 

Por lo tanto, no es difícil apreciar que un análisis sencillo permite ya ver que todas las empresas se ven grandemente afectadas por la macroeconomía, y más en estos tiempos globalizados, donde los cambios se producen sin solución de continuidad y la volatilidad es lo habitual.

 

En este entorno tan dinámico, un seguimiento constante de las variables macroeconómicas permitirá a las organizaciones anticipar cambios y evitar problemas futuros.