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Estrategias de producto. Matriz de atributos/Beneficios

por Óscar Fajardo

Abordar con rigor la estrategia de productos y servicios es una de las cuestiones básicas a la hora de desarrollar nuestro negocio. A pesar de que los negocios cambien, las necesidades de los clientes evolucionen o la tecnología genere movimientos disruptivos en los sectores, lo cierto es que cualquier negocio para prosperar siempre necesitará disponer de un mercado y unos clientes a los que satisfacer unas necesidades, un producto o servicio que ofrecer y una propuesta de valor que lo haga diferente del resto y que provoque que el consumidor elija nuestra opción.

Una vez que se ha decidido la cartera de productos en la que se ha de competir mediante técnicas como las matrices Boston Consulting, Mckinsey, etc., tenemos que abordar cómo trabajar el producto en particular (qué vamos a crear, mantener o eliminar de nuestros productos y servicios actuales) y para ello, una matriz como la de atributos/beneficios, nos permitirá tomar decisiones de manera más rápida y eficaz.

Matriz de producto Atributos/beneficios

Esta matriz nos permite, de forma rápida y visual, poner en relación tres dimensiones: la interna de nuestro producto con sus atributos físicos, funcionales y psicológicos y las externas de los clientes y beneficios que aportamos y los competidores y las ventajas de las que disponemos.

  Ventajas Beneficios
Atributos físicos    
Atributos funcionales    
Atributos psicológicos/imagen    

En la parte de atributos, se trata de examinar nuestro producto o servicio y enumerar sus atributos físicos (tamaño, diseño, forma, etiquetado, envase, color, materiales, durabilidad, etc.), funcionales (explicitar las cosas que el cliente puede hacer con nuestro producto, su fiabililidad, versatilidad, etc.) y psicológicos o de imagen (cómo se ve el cliente cuando consume nuestro producto, cómo se siente, ¿le hace ser distinguido, innovador, clásico, etc.?).

A partir de ese listado, por cada una de las características enunciadas, vamos desgranando las ventajas o desventajas que sobre nuestro grupo estratégico competidor tenemos en esas características y los beneficios o las molestias que ese atributo está creando en nuestros clientes. Esto es así porque nuestra oferta va a tener siempre una parte positiva con ventajas y beneficios y una negativa con desventajas y molestias; las estrategias entonces pueden ir desde potenciar las ventajas hasta disminuir las desventajas, dependiendo de la importancia que tenga para nuestros clientes.

Así pues, el siguiente paso es el de valorar la importancia e impacto en el cliente de cada uno de esos atributos, para focalizarnos en aquellos que realmente son importantes y debemos gestionar.

Para su valoración, podemos usar un método muy sencillo consistente en listar todos los atributos y en una columna colocar la posibilidad de que ocurra en una escala de uno a diez, por ejemplo; y en otra columna fijar el impacto en el negocio o importancia para el cliente en porcentaje sobre el 100%. Si multiplicamos la valoración por el porcentaje de la otra columna (que supone un factor de ponderación), obtendremos ya valorados en positivo y en negativo los atributos; ahora solo queda centrarnos en aquellos que son más importantes para el cliente y el negocio (no deben ser más de cinco o seis para ser manejables).

El último paso es ya generar las estrategias; para aquellos atributos que generan mucho beneficio para el cliente y ventaja competitiva, hay que mantenerlos y mejorarlos si es posible; para los que son negativos para el cliente, eliminarlos o disminuirlos al máximo y habrá que crear atributos nuevos para aquellos donde no tenemos ventaja y el beneficio es importante para el cliente.

Por último, no debemos olvidarnos de combinar esta matriz con una estrategia de innovación que permita poner en marcha estrategias disruptivas o radicales, ya que con este método lo que se trabaja son estrategias incrementales y la empresa necesita trabajar las dos perspectivas en paralelo para generar un crecimiento sostenido.

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