Emoción, razón y experiencia. Los pilares en la conquista y retención de clientes

por Óscar Fajardo

¿Por qué toman sus decisiones los clientes? ¿Por qué nos eligen a nosotros? ¿Cuál es la razón por la que se van con la competencia? Estas y muchas otras cuestiones aparecen habitualmente cuando desde las organizaciones se analizan los motivos por los cuales el negocio gana o pierde clientes.

Indudablemente, dependiendo del momento, existen cientos de razones posibles de influencia (desde el producto y servicio, hasta el precio, pasando por los descuentos comerciales, el funcionamiento de la red de ventas, la calidad, el momento social imperante, etc)

Aún así, independientemente del sector y negocio en el que nos encontremos, hay siempre tres resortes que mueven las decisiones del comprador; estas son la emoción, la razón y la experiencia.

Lógicamente, dependiendo del tipo de producto y de compra, cada uno de esos factores tendrá más o menos importancia en la decisión y futura relación, pero todos acaban influyendo.

Si nos presentamos ante una compra planificada que tiene lugar cada bastantes años y que supone un despliegue económico grande por parte del consumidor, parece evidente que tendrá más relevancia el aspecto racional en primera instancia, pero siempre al final acaban apareciendo la emoción y la experiencia para la toma de decisión final entre los productos previamente seleccionados.

Esto supone que las compañías deberían manejar estos tres conceptos en su oferta y negocio, y hacerlos aparecer en distinta medida dependiendo de las circunstancias.

La razón como base de la decisión

En toda decisión siempre existe una base donde actúa nuestro hemisferio del cerebro más racional y donde se analizan factores puramente funcionales. Así, la oferta que se presente debe tener la calidad básica para ser valorada en la toma de decisiones (fiabilidad, durabilidad, estética, funcionalidad, diseño, envases, etiquetado, tamaño, manejabilidad, prestaciones, precio, etc)

Como decimos, el peso de este factor racional depende de otras muchas variables pero, en el fondo, siempre hay una pequeña o gran influencia de la razón. Por ejemplo, por mucha compra frecuente que sea, si realmente el precio de ese producto se sale de lo aceptado, el consumidor se decantará por otra marca. Lo mismo si cambiamos etiquetado, si el envase no se adapta a lo que se busca, si las prestaciones no son las adecuadas, etc.

La emoción como impulsor de la decisión

En gran parte de las decisiones de los consumidores, el empujón final viene provocado por una emoción. Es la emoción la que nos impulsa siempre a tomar cursos de acción. Y por eso es importante que dibujemos el mapa de emociones que desde nuestra oferta queremos provocar en el cliente actual y potencial para que compre nuestro producto. Por ejemplo, las compras por impulso no son más que compras donde la emoción se impone de forma absoluta a la razón y dirige la toma de decisiones.

Muchas compras aspiracionales vienen provocadas por la generación de estas emociones. También hemos de valorar qué tipo de emoción básica queremos provocar (felicidad, enojo, tristeza, etc), su valencia (positiva o negativa) y su potencia (mucha o poca emoción).

La experiencia para reafirmar las decisiones tomadas

Al final, las personas disponenos de mecanismos mentales que usamos para justificar nuestras decisiones y eliminar las disonancias cognitivas entre nuestras expectativas y el resultado obtenido. La experiencia global que tenemos cuando compramos, consumimos, usamos y recompramos es básica para reducir esas disonancias.

Las empresas deben preocuparse por analizar cada evento de experiencia que puede tener el individuo con nuestra empresa (publicidad, promociones, vendedores, productos y servicios, entrega del producto, garantías post venta, atención al cliente, etc) y garantizar que cada uno de esos eventos responde a nuestra estrategia y al mapa emocional que hemos diseñado. Es famosa la experiencia de Apple desde que compras el producto, lo desempaquetas y comienzas a usarlo hasta que vuelves a comprar otro; existe en esta empresa una obsesión por la experiencia de uso que acaba creando clientes muy fieles.

Así pues, es de vital importancia que las empresas comiencen a pensar en trabajar de manera adecuada estos tres pilares ya que si no lo hacen, se crearan vías de fuga de nuestros clientes que pueden ser aprovechados por la competencia.