¿Por qué se van los clientes? Algunas claves para evitarlo

por Óscar Fajardo

Muchas empresas se hacen habitualmente esta pregunta. En numerosas ocasiones, a la hora de hacer evaluaciones sobre los resultados de los ejercicios económicos y comprobar una pérdida alarmante de clientes, se analizan productos, servicio comercial, precios, descuentos, atención al cliente, cuestiones logísticas, procesos internos, actividades de la competencia, cambios en el comportamiento de los clientes, variables macro (situación política, social, económica o tecnológica), etc.

Al final, todas las evaluaciones suelen acabar con un resultado similar: se detectan problemas en el funcionamiento de la red de ventas, promociones ineficaces, temas de descuentos, lentitud en la llegada al mercado, ineficiencias internas, poca fortaleza de la marca, productos no ajustados a lo que pedía el cliente en muchas ocasiones, problemas en la comunicación y coordinación entre unidades funcionales y de servicio, cuestiones relacionadas con la calidad, etc.

Y a la hora de priorizar las medidas que solucionen la situación, acaban tomándose decisiones que intentan cubrir en parte todos estos aspectos y al año siguiente, lo normal es que la situación no haya mejorado y se vuelva a producir la misma circunstancia.

Una razón por encima de todas

Indudablemente, cada sector, mercado y empresa es un mundo distinto y generalizar una causa por la que se van los clientes parece complicado y arriesgado. Además, es cierto que existen una gran variedad de factores que pueden afectar a la marcha de los clientes.

Sin embargo, hay una razón fundamental por la que los clientes se van, y es que generalmente  se sienten no escuchados, no atendidos como consideran que merecen y no valorados. Independientemente del perfil que tenga nuestro cliente, todos necesitan y demandan atención.

Evidentemente, hay que contar con que nuestros productos y servicios previamente ofrecen los beneficios básicos y esperados por los clientes, son entregados en tiempo y forma, disponemos de precios y descuentos competitivos y nuestros tiempos son los ajustados a lo que esperan los consumidores.

Estos son los llamados factores higiénicos sin los cuales nadie puede llegar a competir de forma adecuada en mercado alguno.

Una vez cumplidas estas variables higiénicas, la empresa debe centrar sus esfuerzos en segmentar bien a sus clientes y establecer los niveles de relación necesarios para, a partir de ese momento, desarrollar estas relaciones con el fin de evitar que los clientes se vayan por no ser escuchados ni atendidos.

Líneas clave a trabajar para minimizar las pérdidas

Existen algunas líneas de trabajo que toda empresa con este problema debe abordar de forma inmediata para atajar esta situación:

  • Asegurar el cumplimiento de los factores que en nuestro mercado se consideren higiénicos.
  • Realizar una adecuada segmentación según variables muy discriminantes en el sector y/o mercado en el que se compite.
  • Diseñar estrategias de marketing relacional usando la multicanalidad para los segmentos relevantes de nuestro negocio.
  • En el ámbito comercial, redefinir las clasificaciones ABC, los tipos de venta (personal, telefónica, multinivel, etc) a emplear con cada cliente, las coberturas, las frecuencias y las planificaciones operativas; esta redefinición ha de hacerse teniendo en cuenta que en determinados segmentos habrá de potenciarse la frecuencia frente a la cobertura, ya que el objetivo es atender mejor a nuestros clientes.
  • Desarrollar un área de atención al cliente realmente centrada en la relación y el mantenimiento de los mejores clientes, no en lo transaccional.
  • Fijar procesos clave y sistemas y tecnologías que reduzcan la fricción para dar una adecuada atención y servicio al cliente.
  • Cultura enfocada al cliente. Los valores que se desarrollen deben fomentar una adecuada relación con el cliente.
  • Dirección comprometida con una cultura enfocada al cliente que de ejemplo y sea coherente en sus comportamientos.
  • Liderazgo que fomenta el empowerment y el autocontrol del empleado.
  • Alinear los criterios económico-financieros con los de las necesidades del cliente en la medida en que el negocio lo permita.
  • Potenciar la comunicación interna y la gestión adecuada del conocimiento en todo lo concerniente al cliente.
  • Acuerdos de servicio con las unidades de soporte orientados a mejorar el servicio al cliente y los tiempos de prestación y la eficacia.

La idea fundamental es que, una vez que he conocido bien a mi cliente, lo he clasificado por orden de relevancia para mi negocio y le he ofrecido un producto o servicio competitivo, oriente a toda la organización hacia un fomento de la relación con ellos.

Lógicamente no es un cambio sencillo ya que supone cambiar el paso en toda la organización y priorizar todo aquello que tiene que ver con la relación con nuestros clientes, lo que hace que la empresa comience a pensar en hacer las cosas teniendo en cuenta los tiempos y las necesidades del cliente por encima de las de la propia organización.

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