El consumidor bipolar. Oportunidades para generar negocio

por Óscar Fajardo

 

 

Éxitos como los de IKEA, RyanAir, Mercadona o Zara, cuatro de las empresas más destacadas de los últimos tiempos, tienen una raíz común a pesar de pertenecer cada una a sectores muy diferentes. Esta raíz no es otra que la necesidad del consumidor de disfrutar del lujo pero a un coste asequible.

 

La bipolaridad del consumidor que no quiere renunciar al lujo, pero a su vez no quiere incurrir en costes excesivos, ha generado oportunidades de mercado que organizaciones como las mencionadas han sabido aprovechar con un modelo de negocio específico que explota precisamente esta paradoja.

 

Esto es solo un ejemplo de los muchos que en nuestros días se están dando gracias al comportamiento bipolar del consumidor, que muestra necesidades muy determinadas que van unidas de forma indisoluble a presupuestos en principio antagónicos, pero que pueden ser claramente compatibles.

 

Así, podemos ver como muestra que, hasta la actual crisis, los sistemas financieros han experimentado un crecimiento prolongado gracias a esa bipolaridad del consumidor, que desea casas en propiedad, vehículos, vacaciones y otra serie de servicios antaño inalcanzables pero a un coste a corto plazo muy ajustado, apareciendo así el auge del crédito al consumo, el crédito hipotecario y otros sistemas de financiación.

 

Otra bipolaridad que ha dado lugar a negocios florecientes en los últimos tiempos es la relacionada con el tiempo y su disponibilidad. El consumidor ansía cada vez tener más tiempo libre, y sin embargo las obligaciones diarias le obligan a disponer cada vez de menos. Al hilo de ello, aparecen numerosas empresas que ofrecen comprar calidad en el tiempo disponible. Aparecen los Spas, las casas rurales, las ofertas hoteleras de fin de semana y otras posibilidades que permiten al consumidor “comprar” tiempo de calidad a cambio de cantidad.

 

Un caso muy curioso de bipolaridad ocurre con la electrónica de consumo, donde Apple ha sabido explotar con su ipod la contradicción de muchos consumidores de tener la última novedad y, a su vez, mantener su adquisición un tiempo prudencial hasta que se considere amortizada su compra. Apple ha desarrollado una estrategia de obsolescencia planificada, es decir, crear una novedad con fecha de caducidad desde su nacimiento con el fin de renovar constantemente el aparato sin que el consumidor tenga la sensación de que no ha amortizado su adquisición. Todo ello, claro, apoyado en los early adopters y en el diseño. Apple ha ido sacando modelos incrementales de ipod en diseño y prestaciones cada dos años, y una buena parte de sus usuarios han ido renovándolo en ese tiempo, sin tener la sensación de que su inversión no ha sido amortizada.

 

Origen de la bipolaridad, futuro y oportunidades

 

Pero, ¿de dónde proviene esa bipolaridad? y, lo que también es importante, ¿seguirá existiendo en el futuro o es propio de una época únicamente que ya está comenzando a pasar a raíz de la crisis?

 

Esta bipolaridad proviene de la propia naturaleza del ser humano, y está más allá de épocas. Científicos como Freud ya hablaron de las tensiones entre el yo, el superyo y el ello, donde explica que la mente humana está en tensión constante entre sus instintos más primitivos y los pensamientos morales y éticos, apareciendo el yo, que es el que filtra los instintos y los pensamientos racionales dependiendo de las circunstancias.

 

Por lo tanto, las personas siempre se mueven en el campo de los contrarios y de la elección. Sin embargo, la elección siempre es dolorosa para el ser humano, por lo que se intenta reducir ese dolor mediante opciones intermedias que satisfagan las polaridades existentes. Y es ahí donde pueden aparecer múltiples opciones de negocio que reduzcan esas tensiones naturales.

 

Esto supone que siempre van a existir oportunidades para explotar estas bipolaridades. La clave estará en saber detectarlas y en crear un modelo de negocio que permita ser rentables y satisfacer esas necesidades.

 

Veamos algunas posibilidades de bipolaridad que se dan en estos momentos:

 

-Ahorro vs. Novedad: la crisis provoca la puesta en valor del ahorro, tan denostado frente el crédito en los últimos tiempos. Sin embargo, el instinto del ser humano seguirá pidiendo novedades. La diferencia con otras épocas es que ahora no podrá costearse una nueva compra, por lo que intentará mejorar en prestaciones los bienes de los que ya dispone. Así, puede existir un hueco para empresas que por un coste ajustado permitan aumentar las prestaciones de bienes ya en propiedad de los consumidores. Por ejemplo, será un buen momento para los periféricos de los ordenadores y de las videoconsolas, que permiten aumentar su rendimiento con un coste menor. Talleres de reparación, mercados de segunda mano e intercambio son opciones que pueden explotar esa bipolaridad.

 

-Menos gasto vs más ocio: las personas dispondrán de menos dinero para gastar, y eso consecuentemente hará que las opciones de ocio actuales sufran una caída. Sin embargo, la bipolaridad del ser humano nos lleva a seguir disfrutando de ocio. Es el momento del ocio en casa. Las empresas de alimentación con tele servicio, los juegos de mesa, los videojuegos, el cine en casa y todo aquello que permita convertir el hogar en un lugar más divertido. Dentro de las propias casas, se destinarán rincones para el ocio que las empresas mobiliarias y de decoración podrán aprovechar. Otra opción es la vuelta a la naturaleza, a parajes y lugares donde el ocio es gratis y se ofrece una experiencia diferente. Así se podrán ofrecer rutas guiadas poro grupos a bajo coste, actividades para niños en grupos, etc.

 

-Bajo coste vs exclusividad: todos deseamos ser exclusivos y diferentes, es nuestro instinto, pero no a cualquier precio. Empresas como Privalia o Vente Priveé están aprovechando esta circunstancia creando clubs selectos donde se venden productos de lujo a un coste menor con el halo de la exclusividad de un club privado. Otro ejemplo es el de Vinos Selección que ofrece a sus socios ofertas exclusivas a un coste menor relacionadas con el consumo del vino que es interpretado como algo exclusivo.

 

-Material vs espiritual: el afán de trascendencia presente en todo ser humano se enfrenta a los instintos más materiales. En ese espacio intermedio existen claras oportunidades de negocio. Así han surgido ya clubes y academias de filosofía para directivos que buscan trascender. Aunque en épocas de crisis estas tensiones tienden a diluirse, no desaparecen del todo.

 

-Tradición vs modernidad: esta es otra de las tensiones clásicas en el ser humano, que por una parte busca anclarse a lo conocido para una búsqueda de seguridad, y por otra mantiene el inefable espíritu de descubrimiento. Así, aparecen bodegas como Marques de Riscal, que explotan un hotel de última generación junto a la tradición más pura de la cosecha del vino

 

-Saludable vs disfrutable: el ser humano busca preservar su salud pero sin renunciar al disfrute. Un claro hueco en el que han surgido, por ejemplo, categorías de bebidas funcionales que combinan lo saludable con el sabor agradable.

 

-Iguales vs exclusivos: todas las personas desean encontrar iguales para dar rienda suelta a su necesidad de compartir y a su necesidad de pertenencia, pero por otra parte desean ser únicos.  Así, un ejemplo paradigmático es el de Harley Davidson, donde moteros de todo el mundo se unen en torno a esta marca para compartir una serie de denominadores comunes que les hacen iguales en sí y diferentes con respecto al resto.

 

 

Por lo tanto, cuando las empresas se enfrenten a la necesidad de innovar y de crecer, explotar la bipolaridad del consumidor es una buena opción para encontrar huecos de mercado rentables y con potencial de crecimiento.

 

Experiencias como las vistas en este artículo demuestran que es una vía muy rentable para desarrollar y que merece la pena invertir en mejorar el conocimiento del consumidor.

 

 

 

 

 

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