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Aprender a definir los productos y servicios para ser competitivos

Por Óscar Fajardo

Pocas son las empresas que actualmente tienen la capacidad de definir de manera clara y unívoca en qué consiste el producto que venden, y el valor que ofrecen al posible comprador. Sin este requisito, será imposible la diferenciación, y a marketing y a los vendedores les será muy complejo realizar su trabajo sin fricciones y alineados, lo mismo que a las áreas de atención al cliente, operaciones y sistemas.

Definir el producto a vender ayuda a alinear a todas las áreas de la empresa, reduce costes en el desarrollo de la oferta, disminuye el tiempo de mercado, favorece las relaciones intraempresa y hace que se produzca un efecto multiplicador al ir todos en la misma dirección.

Una buena definición del producto requiere un trabajo previo muy intensivo para lograr diseñar una fórmula sencilla, simple, recordable, memorable y diferenciadora.

En este sentido, existe una estrategia que debe usarse para acometer esta labor y que consta de los siguientes pasos:

1) Clarificar los atributos físicos del producto y seleccionar aquellos que sean diferenciales. (Envase, diseño, contenido,forma,…).
2) Fijar los atributos funcionales básicos ( para qué sirve, fiabilidad, versatilidad,…).
3) Establecer los atributos psicológicos o de imagen (qué imagen proyecta su uso en el consumidor).
4) Especificar su valor de servicio y de precio (si el precio y servicios asociados son diferenciadores).
5) Anotar las ventajas en los anteriores puntos de la oferta propia sobre la competencia.
6) Escribir los beneficios y el valor que aporta al cliente en cada uno de los primeros cuatro puntos.

Una vez que se ha hecho este ejercicio, ya sabrá por qué y en qué es diferente el producto y por qué lo comprarán los consumidores.

Por último, ya sólo queda encajar estas ventajas y beneficios en una fórmula de definición del producto que la haga repetible por todos los miembros de la organización.

Mi recomendación es usar esta fórmula: “Este es mi producto…(damos nombre de producto y atributos físicos), sirve para… (decimos los atributos funcionales), te hará sentir (proporcionamos los beneficios y el valor del producto) y se diferencia de la competencia en…(acabamos diciendo las ventajas fundamentales sobre los competidores).

La empresas que son capaces de realizar este ejercicio tienen una importante ventaja adquirida sobre el resto.

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