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Toma de decisiones del consumidor. El Efecto Marco y la Teoría de la Perspectiva.

Por Óscar Fajardo

Dentro de las múltiples variables que influyen en la toma de decisiones del consumidor, existe un efecto al que están sometidos de manera inconsciente denominado Efecto Marco.

Este efecto, demostrado empíricamente desde hace ya más de 30 años, recoge que los seres humanos muestran una aversión al riesgo que les hace tomar decisiones motivados por el miedo a la pérdida más que por la ganancia esperada y que, dependiendo de cómo se enmarque esa situación, se tomará una u otra opción.

Esto tiene una importancia grande en las promociones realizadas en el ámbito del marketing y de comercial. Se trata de enmarcar las promociones de tal forma que se genere ese temor a la pérdida.

Evidentemente, este efecto no es lineal y dependiendo de la aversión al riesgo de la persona (los hay más y menos aversos al riesgo), esta estrategia tendrá un mayor o menor éxito.

La Teoría de la Perspectiva afirma que cuando las personas se enfrentan a ganancias seguras frente a ganancias mayores pero menos seguras, tomarán la opción segura y mostrarán más aversión al riesgo. Si, en cambio, se ven en una situación de pérdidas seguras frente a la posibilidad de una menor pérdida pero menos segura, se mostrará menos aversión al riesgo y arriesgarán más.

Un ejemplo de todo esto es el clásico de alguien que va al teatro con una entrada comprada por valor de 30 euros y cuando llega a la puerta descubre que ha perdido la entrada. Lo normal es que se niegue a comprar las entradas, porque en su cuenta mental, esta pérdida va contra la del gasto de teatro y comprarla otra vez significaría en esa cuenta gastar el doble. Sin embargo, si lo que se pierden son los 30 euros pero no la entrada, lo normal es que la persona compre la entrada porque esa pérdida va a una cuenta mental que no es la del teatro sino la del dinero. Así, dos situaciones que suponen el mismo gasto llevan a tomar decisiones diferentes.

Aprovechar esto en las promociones y oferta comerciales puede hacer que se conviertan en más o menos exitosas.

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  1. enero 20, 2014 a las 10:01 pm

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