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Mix de Marketing. La distribución y sus estrategias básicas

por Óscar Fajardo

A la hora de abordar el trabajo de la distribución como variable del mix de marketing y de establecer una metodología en su desarrollo, existen tres estrategias básicas que se deben fijar. Ningún plan de marketing operativo completo debe dejar de tratar la distribución y en ella estas tres estrategias, en el siguiente orden:

ESTRATEGIA 1. Distribución Exclusiva, Selectiva o Intensiva.

En este caso, se debe examinar el producto que se vende y decidir si se desea que llegue a más o menos personas. Si lo que se vende es un producto exclusivo, se dispondrá de pocos puntos de distribución porque la gente se desplazará a comprarlo donde sea. Si es todo lo contrario y lo que se necesita es una llegada masiva del producto, se requerirán cientos de puntos de venta para hacer que sea accesible en el mayor número de lugares.

ESTRATEGIA 2. Selección de Canal Directo o Indirecto.

Una vez fijado si se distribuirá de forma intensiva, selectiva o exclusiva, la decisión debe ser si se hará de forma directa, lo que supone que es la propia empresa la que distribuye sus productos, o de forma indirecta, lo que significa contar con socios de canal. Dentro de esta distribución indirecta, se puede poner en marcha un canal corto (con un socio solo) o un canal largo (con más de un actor implicado en el canal).

Normalmente, a mayor necesidad de llegar a miles de clientes y a mayor dispersión de los mismos, más lógico será poner en marcha un canal indirecto. Si, en cambio, se requiere mantener un mayor control sobre la distribución (como suele ser en el caso de distribución exclusiva), se hará una distribución de canal directo.

ESTRATEGIA 3. Push vs. Pull

Finalmente, hay que tomar la decisión de si las acciones promocionales harán más hincapié en los socios de canal o irán directamente al consumidor final. Si la categoría es de consumo frecuente, normalmente se trabajan muchas acciones Push, lo que significa empujar el producto a través del canal para que llegue al consumidor. Si la categoría necesita dinamización para que el cliente vaya al punto de venta, es recomendable una estrategia Pull que toca directamente al consumidor animando a que visite el punto de venta. También es una estrategia adecuada cuando el socio de canal tiene un alto poder de negociación.

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