Inicio > Management, Marketing estratégico, Marketing Operativo > Customer Journey. Oportunidades de actuación para el marketing

Customer Journey. Oportunidades de actuación para el marketing

por Óscar Fajardo

A la hora de que el marketing aborde al consumidor con sus estrategias, una de las vías que tiene para decidir cómo y cuándo impactarle es la de analizar en profundidad los eventos de experiencia que dicho consumidor va teniendo conforme va realizando su peculiar viaje desde que siente su primera necesidad hasta que tiene la idea de repetir compra.

Es el llamado Customer Journey, que se diferencia del clásico proceso de compra en que el análisis comienza antes y termina mucho después. El viaje del consumidor abarca todo el proceso hasta el final de la relación con la marca.

Las fases del Customer Journey

 1)    Reconocimiento de la necesidad: en este punto, el consumidor comienza su “viaje” hacia la compra. De alguna manera, siente que hay algo con lo que no está satisfecho y comienza a pensar que debe solventarlo y que esto puede ser solucionado con una compra. En este punto, el marketing debe actuar como una fuente importante para despertar esa necesidad. Puede descubrir esa necesidad por influencia de su familia, del grupo de pertenencia, por su grupo de referencia, por medios de comunicación, por campañas institucionales, por campañas de publicidad,…El marketing debe saber qué canales y fuentes influyen en el consumidor y actuar allí con mensajes relacionados con lo que deja de ganar, la relevancia social, representar que muchos ya lo han usado …

2)    Búsqueda de información: aquí se ha aceptado que hay una necesidad, se ha definido la misma y se comienza a buscar información para ver posibilidades de consumo. El marketing debe ofrecer esa información totalmente adaptada a esas necesidades y con presencia en los canales que maneja el prospecto (medios de comunicación on y off line, canales sociales, móviles, RRPP, mk.directo,…)

3)    Evaluación de la información: una vez que se recoge toda la información que se considera necesaria, el consumidor comienza a evaluarla. A menudo es una evaluación respecto de un atributo y otra es más holística; a veces tiene un proceso de reflexión racional y otro más emocional. El marketing tiene que saber cómo se evaluará esa información y cuándo lo hará. De esta forma, en algunas ocasiones deberá basar sus mensajes en la seguridad, otros en la novedad, otros en la innovación,… Y de forma importante debe estar presente cuando se produce esa evaluación, ni antes ni después. Debe intensificar los contactos en este momento para tener más presencia.

4)    Toma de decisión/Compra: en este paso, ya se ha decidido lo que se va a consumir. Si somos la opción elegida, debemos garantizar que el proceso de compra y el acceso a nuestro bien o servicio es sencillo y fácil. Hay que garantizar la accesibilidad a toda costa y usar garantías y otras estrategias que reduzcan la aversión al riesgo.

5)    Uso del producto/servicio: aquí se trata de analizar los eventos de experiencia que tiene el cliente desde que se acerca al punto de venta y lo compra, hasta que lo desempaqueta y lo usa. En este momento, además de la facilidad y sencillez en su uso, el marketing garantiza la durabilidad y fiabilidad del producto, pero además invita al cliente a compartir su experiencia y mantiene un contacto más o menos directo para atender cualquier problema que pueda surgir. La proactividad y un buen servicio al cliente son básicos en este momento.

6)    Evaluación de la experiencia: en algún momento, el consumidor evalúa de forma más o menos puntual su experiencia. A veces la evaluación es sobre todo el proceso anterior completo; otras veces juzga solo una parte del proceso. El marketing debe conocer qué evalúan los clientes y manejar muy bien sus mensajes. Aquí se trata de conseguir que reafirme su decisión y que no sienta una disonancia entre lo que necesitaba y su experiencia final. Es importante hacerle llegar experiencias de éxito con otros clientes (cuantos más mejor) para que sienta que su decisión no ha sido equivocada y que se ve reforzada por el uso masivo de otros miles de consumidores. Aquí las personas suelen buscar justificaciones para sentir que no se han equivocado en su decisión y el marketing debe dárselas.

7)    Recomendación a otras personas: gracias al auge de los canales sociales y de las nuevas tecnologías, el proceso no se acaba en la evaluación, sino que continúa porque ahora muchos consumidores desean recomendar e influir en otros pares. El marketing debe aquí dar los soportes necesarios para facilitar que esas personas puedan recomendar sus buenas experiencias al resto y convertirse en embajadores de la marca.

8)    Finalización de la relación: al final, tarde o temprano se acaba produciendo una finalización de la relación. El marketing debe ser consciente de esto y tener barreras de salida preparadas (el riesgo de otras opciones, el capital invertido hasta el momento en nuestra opción,…). Si aun así no se puede mantener, hay que crear un evento de experiencia positivo de salida para generar una última impresión buena que sirva como recuerdo a la hora de volver a comparar opciones en nuevos procesos (hay que hacer una buena entrevista de salida y usar esa información para mejorar la actuación en las anteriores etapas con otros clientes)

 

 

Anuncios
  1. Aún no hay comentarios.
  1. No trackbacks yet.

Responder

Por favor, inicia sesión con uno de estos métodos para publicar tu comentario:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: