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Definir la competencia, clave para la gestión exitosa de las organizaciones

por Óscar Fajardo

Existen muchas variables que hacen que los negocios puedan ser exitosos o no, pero hay tres cuestiones fundamentales que cualquier organización debe clarificar para poder competir con éxito. Se trata de definir los segmentos a los que se dirigirá, el producto o servicio que les venderá y la competencia con la que se encontrará.

Cualquier fallo en la definición de esos tres aspectos generará problemas en la gestión y pondrá en peligro la empresa.

Y de esos tres aspectos, a menudo el que más se descuida es el de fijar claramente quienes serán nuestros competidores. Dependiendo de las variables que se seleccionen para detectarlos, el negocio tendrá un alcance mayor o menor, y obligará a la empresa a competir en un ámbito distinto de segmentos de clientes y productos.

Variables que definen la competencia

A la hora de fijar dichas variables, se puede ir de un proceso de menor alcance a uno de mayor alcance. Normalmente, las empresas nuevas comienzan con un alcance muy limitado y según van madurando, van ampliando su visión sobre los competidores con variables que abarcan más ámbitos.

  • Por atributos del producto: en este caso sería una decisión típica de empresas dedicadas al B2B, donde lo que marca el definir la competencia es que sus productos usen materiales y componentes similares a los de la empresa en cuestión. Por ejemplo, un fabricante de vidrio, fijará su competencia en todos aquellos que utilicen mismos componentes  y tecnología para fabricar ese producto y sus clientes serán empresas que cubren distintas necesidades (bebidas, vehículos,…). Una empresa de bebida de refrescos considerará competencia a quienes usan sus mismos componentes (Coca-Cola vs Pepsi, por ejemplo, en las bebidas de cola)
  • Por funciones que cubre el producto: aquí se trata de definir las funciones que cubre la oferta en cuestión y buscar empresas que tienen productos que desempeñan la misma función. Por ejemplo, en el caso de las bebidas, Coca-Cola puede considerar como competencia todos aquellos productos que quitan la sed, no solo las bebidas carbonatadas, también los zumos, horchata, batidos, helados…Otro caso sería el del transporte, donde una aerolínea no miraría solo a sus competidores aéreos (esto sería por atributos de producto) sino que atendería la función de desplazar viajeros y su competencia sería los autobuses, trenes,…
  • Por motivaciones del consumidor/beneficios buscados: en este caso, se trata de averiguar qué es lo que motiva a las personas a consumir este producto (seguridad, novedad, economía, bienestar, imagen…) y buscar organizaciones que sean competencia. Por ejemplo, en el mundo del lujo, muchos compradores buscan proyectar una imagen de exclusividad y esto se puede hacer comprando alta gama de vehículos, ropa, viajes… Esto supone que empresas de distintos ámbitos sectoriales se enfrentan por esa motivación y son competencia. Otro caso sería el del ocio, donde cines, restauración, etc compiten por esa necesidad de ocio del consumidor.
  • Por momentos de uso: se fija la competencia por el momento en el que el consumidor usa ese producto. Con el auge de la movilidad, un consumidor que se desplaza en transporte público en ese tiempo muerto puede mirar su móvil, su tableta, un libro, etc. Dependiendo del momento de uso y del tiempo disponible se presentan opciones y competidores diversos.
  • Por zona geográfica: este caso particular ocurre mucho en el sector turístico donde hoteles e incluso países fijan su competencia por el entorno geográfico como primera variable.
  • Por consumo de tiempo del comprador: en esta ocasión, se abre mucho más el alcance y se considera competencia a todas aquellas empresas que puedan restarle tiempo de consumo a la empresa en cuestión en el momento en el que el consumidor habitual consume el producto.
  • Por gasto de dinero: también de amplio alcance, en este caso se establecen como competidoras aquellas compañías que compiten por el gasto de dinero del consumidor en un momento dado.

Así pues, dependiendo de la variable que se tome para fijar los competidores, se observa que el abanico de oferta de productos y de consumidores a atender se amplía enormemente. Por eso es vital que los directivos de las organizaciones sepan claramente en cada momento definir qué entienden por competencia y quienes son los competidores reales.

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