La ecuación de valor del cliente

por Óscar Fajardo

 

En los tiempos en los que vivimos de contracción de la capacidad económica, donde el consumidor se vuelve más indeciso e infiel, con unas pautas de consumo mucho más impredecibles y complejas, la necesidad de que las compañías midan claramente el valor del cliente es cada vez mayor para no acabar ahogadas en trampas de efectivo.

Paralelamente, las organizaciones poseen una mayor capacidad para conocer a sus clientes gracias al auge de las nuevas tecnologías que permiten controlar exactamente las compras que realizan en el punto de venta virtual o físico, así como su actividad fuera de las tiendas y en sus relaciones sociales, gracias al desarrollo de la web 2.0.

Componentes de la ecuación

Con estos ingredientes, en estos tiempos es posible reformular el valor del cliente con la siguiente ecuación:

Ecuación de valor del cliente= Valor económico del cliente (formado por facturación que procura a la empresa-coste de adquisición-coste de mantenimiento y atención-coste de pérdida) X Frecuencia de compra X Recencia de la compra X Ciclo de vida previsto del cliente X red de contactos (calculando un valor económico estándar para cada contacto) X nivel de influencia en porcentaje (solo para clasificar nuestra cartera).

  • Valor económico

El resultado lo obtenemos de restar a la facturación global del cliente el coste que nos ha costado adquirirlo (comercial, marketing, logístico, administrativo), el coste de mantenerlo (coste administrativo, comercial, marketing, logístico y de atención al cliente) y el coste de perderlo (el coste comercial, marketing y administrativo así como el de att.cliente que suponen las acciones que se activan para evitar la pérdida).

  • Frecuencia de compra

Multiplicamos ese valor económico por las veces que se produce la compra.

  • Recencia de la compra

Con este concepto, lo que se especifica es la última vez que nos compró el cliente, ya que puede que en una base amplia de clientes tengamos un alto valor económico y de frecuencia pero que lleven mucho tiempo sin comprarnos.

  • Ciclo de vida del cliente en la empresa

Se trata de fijar los años que creemos que este cliente permanecerá con nosotros.

  • Red de contactos

Se trata de conocer cuántas veces puede recomendarnos a otros clientes potenciales nuestro cliente actual y ese contacto nuevo lo valoramos con un valor económico estándar que habremos fijado.

  • Nivel de influencia

Es la capacidad de influencia sobre esos contactos. A mayor nivel de influencia, mayor valor. Lo medimos en porcentaje y se añade a la ecuación solo para una clasificación interna que permita ponderar los resultados.

Al final, lo que trata de lograr esta ecuación es combinar el valor que genera en la perspectiva económica el cliente con las veces que replica ese valor comprando, con la actividad en los últimos tiempos y con la recurrencia de sus compras medida por los años de ciclo de vida con la empresa; y todo ello combinado con la capacidad de ese cliente de recomendarnos y de que esa recomendación sea efectiva.

Una fórmula que nos ayudará a dimensionar mucho mejor nuestra cartera de clientes, su valor y el esfuerzo que la organización ha de hacer para conservarlos, recuperarlos o captarlos por primera vez.

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