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La propuesta de valor como base para la supervivencia del negocio

por Óscar Fajardo

 

La creciente facilidad mundial para poner en marcha negocios, bien sea porque los trámites son más sencillos, porque antes de la crisis el acceso al crédito era fácil, porque las nuevas tecnologías abren nuevos caminos que permiten rebajar las barreras de entrada en distintos sectores, etc. ha provocado que hayan surgido multitud de empresas lo que ha generado un aumento importante de la competencia.

 

Esto hace que las posibilidades de diferenciación sean cada vez más complicadas. A esto hay que añadirle que los consumidores tienen cada vez más acceso a información y se han convertido en más exigentes, y el resultado es una alarmante tasa de cierre de negocios y de concurso de acreedores.

 

Ante esta situación, la mayoría de las empresas reaccionan de una forma similar: las que pueden llevan a cabo una reingeniería del negocio, analizan los procesos y las actividades, revisan la estructura y se hacen expertas en reducir el gasto y los costes en cada una de las áreas de la compañía. Se disminuyen las inversiones y en muchas ocasiones, se taponan las salidas de futuro, abocando a la empresa a un camino sin retorno donde la lucha por la supervivencia impide centrar recursos y capacidades en descubrir nuevas vías para seguir facturando.

 

Y es que la supervivencia de la empresa a largo plazo depende de lo que vaya a ingresar, nunca de lo que voy a dejar de gastar. Se busca la eficiencia en el gasto y el control de gestión, pero no se busca la eficiencia en la consecución de nuevos ingresos, que es la savia nueva que hará que el árbol crezca.

 

La propuesta de valor. Definirla y trabajarla como premisa básica para arrancar y mantener el negocio

 

Es en esta situación en la que la propuesta de valor aparece todavía con más fuerza. Mi recomendación a cualquier negocio sería que jamás se cree o se continúe un negocio que no tenga clara su propuesta de valor.

 

La propuesta de valor no es más que aquello que nos hace diferentes y por lo que pensamos que la gente nos va a comprar. El valor se entiende aquí como utilidad y beneficio que aportamos a nuestro público objetivo.

 

Para analizar si tenemos una propuesta de valor, existe un ejercicio muy fácil que es rellenar la siguiente frase “Mi empresa fabrica un producto que sirve para… y se diferencia de la competencia en…”. Si podemos colocar nuestro producto y diferenciación en esta frase y lo que digamos no puede ser utilizado igual por la competencia, entonces tenemos una propuesta de valor. Si lo que decimos lo podría decir cualquier otra empresa con la misma razón, tenemos un problema ya que no somos distintos y no hay barrera que proteja que el consumidor nos abandone en cualquier momento.

 

La base del negocio consiste en saber quiénes son nuestros clientes, qué valor están buscando y aportar el valor que ellos aprecian y buscan y que no lo tenga la competencia.

 

Lamentablemente, es muy posible que el 99% de las empresas actuales desconozcan cuál es su propuesta de valor. Si le preguntamos a este 99% de empresas por qué son diferentes y por qué tengo que comprar su producto o servicio en lugar del de la competencia, es muy posible que no sepan contestar. Si esto ocurre, existe un grave problema porque falla la base sobre la que construimos toda la organización.

 

Por qué se llega a funcionar sin propuesta de valor

 

El proceso normal es que todas las empresas se creen en sus orígenes con una propuesta clara de valor que justifica su aparición. Sin embargo, a medida que la empresa se hace grande y los competidores aumentan, el foco de la dirección se establece en ir mejorando los procesos y ser más eficientes, mientras que el paso del tiempo, la evolución de los clientes y de la competencia va dejando sin valor la propuesta inicial. En lugar de volver a reexaminar esta propuesta, que supone la posibilidad de tener que cambiar el negocio y la estructura montada, se trabaja sobre ese negocio y estructura actual para hacerla más eficiente, pero dentro de un camino que no tiene retorno.

 

Las empresas con alta esperanza de vida y con mucha historia son las que se han preocupado de mantener siempre al día su propuesta de valor.

 

Clave para mantenerse vivo en el mercado

 

Aunque es evidente que la eficacia y eficiencia siempre son básicos para mantenerse vivo en el mercado, los directivos y empresarios deberían en todo momento hacerse la pregunta sencilla de ¿mi oferta actual mantiene el mismo valor por el que fue creada y sigue siendo apreciada por mis consumidores? Responder a esta pregunta supone conocer muy bien al cliente, al mercado y a los competidores. Si somos capaces de responder que sí, seguiremos trabajando y mejorando la eficiencia en otros aspectos; pero si no somos capaces de responder, tendremos que redescubrir el valor que ahora reclaman los consumidores y reorientar nuestra propuesta.

 

Solo si empezamos por esta cuestión seremos capaces de evitar trampas de efectivo y caminos sin retorno en nuestro negocio.

 

 

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