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Economía conductal. Cómo afecta a la gestión de empresas

por Óscar Fajardo

En el mundo de las teorías económicas y también en la propia economía real estamos viviendo en estos momentos un reavivamiento del debate sobre la influencia de lo racional y lo irracional en la toma de decisiones.

De una parte, resulta evidente que la complejidad del mundo en el que vivimos incrementa de forma notable las variables a manejar a la hora de la toma de decisiones, y eso lleva a muchos teóricos y a muchas empresas a buscar modelizaciones que permitan aportar una mayor seguridad y generalización en sus actuaciones de tal manera que se produzca una reducción del riesgo. Resulta imposible desde un punto de vista humano tomar decisiones puramente racionales ante este crecimiento de factores externos que afectan a la actuación del consumidor; y en este contexto los partidarios de la teoría racional buscan en esos modelos una simplificación para responder con acierto y rapidez a la demanda actual.

Precisamente este punto de partida fue el que manejaron autores como Kahneman o Tversky para introducir su teoría de la racionalidad limitada. Estos autores introdujeron la psicología en el mundo de la ciencia económica y manifestaron que puesto que el ser humano es incapaz de poder valorar todas las opciones de consumo que se le presentan, se toman atajos para facilitar esos cursos de acción; por lo que la decisión deja de estar influida cien por cien por la racionalidad y la ecuación coste/beneficio heredada del utilitarismo para dejar paso a una serie de factores más relacionados con la psicología humana.

Las compañías inteligentes han comenzado a tomar lo mejor de los dos mundos y, sin renunciar a la modelización de ciertas situaciones, han descubierto que existen ámbitos donde la aplicación de un modelo matemático cerrado puede conducirnos a un rotundo fracaso puesto que no tienen validez para comprender el fenómeno al que se enfrentan.

Y probablemente sea en esa combinación perfecta de estas dos vertientes donde se encuentre la supervivencia y la sostenibilidad de las empresas. Cuando se revisan las compañías de mayor longevidad, se detecta que todas han hecho importantes esfuerzos por modelizar de forma flexible aquella parte del negocio que es recurrente y conocida, mientras que ha dejado siempre un espacio para entender que en la gestión empresarial debe existir un hueco importante para la economía conductal. Esa parte de la economía conductal es la que nos lleva a posteriores innovaciones disruptivas y al aumento y crecimiento y extensión del negocio.

 

Qué es la economía conductal

La economía conductal es la teoría que defiende que la toma de decisiones de las personas no se produce en base a una racionalidad basada en el utilitarismo y en el coste/beneficio sino que existen numerosos aspectos relacionados con la psicología del ser humano que influyen de forma determinante en el curso de acción que tome el ser humano.

Ámbitos en los que influye la economía conductal

En tanto en cuento hablamos de economía, esta teoría tiene influencia en todas las perspectivas del mercado y de sus agentes intervinientes, así como en el macro y microentorno.

Si nos centramos en el microentorno de mercado y en la empresa, su influencia es clara en:

  • Proveedores y distribuidores: las decisiones de compra y venta de los proveedores se ven afectadas por la economía conductal. En buena medida, gran parte de la rentabilidad de nuestro negocio depende de cómo manejemos esa rama de la economía.
  • Competidores: nuestra relación con los competidores también se ve afectada por la economía conductal; cuestiones como la aversión al riesgo y otros factores que influyen en la toma de decisiones marcarán nuestras actitudes y las de los competidores y conocer sus resortes nos puede ayudar.
  • Consumidores y grupos de interés: la economía conductal aquí es básica, ya que estamos hablando de quizás los factores determinantes a la hora de tomar decisiones de consumo. Conocerlos y comprenderlos es la parte fundamental de toda empresa.
  • Definición de la misión y la visión: si queremos crear una misión y visión que cale en nuestros empleados y en la sociedad, es básico tener en cuenta a la economía conductal para llegar a la parte emocional, que es la que realmente motiva y compromete.
  • Marketing y comercial: estas dos áreas, por ser las del contacto inmediato con el cliente, son de las que más se ven afectadas. Así los segmentos a definir, el posicionamiento, la estrategia de imagen, la cartera de productos a explotar, el diseño de los productos, las estrategias de precios y la distribución y el tipo de promociones a realizar vienen marcadas por esta economía conductal (por ejemplo, los precios psicológicos, los precios gancho, el efecto del gratis, el tamaño y envase del producto, etc, todos estos son factores que se ven afectados por la economía conductal). Lo mismo ocurre con la parte comercial, a la hora de fijar las coberturas de clientes, los tipos de visita, los descuentos y rappels, las negociaciones y los cierres de venta, es básico conocer cuáles son las motivaciones y actitudes y comportamientos de los clientes desde un ámbito psicológico.
  • Servicios de atención al cliente: la psicología del cliente y el conocimiento de la misma por parte de los servicios de atención al cliente son básicos para conseguir una diferenciación y atención adecuada.
  • Recursos Humanos: al igual que es básica la economía conductal para conocer a los consumidores, también lo es para saber cómo motivar, organizar, comprometer, remunerar, formar, etc a los empleados y manejar adecuadamente los roles y las relaciones entre áreas.

 

Como vemos, los ámbitos de aplicación de la economía conductal en el mundo empresarial son muy amplios y es importante manejar sus conceptos y sus claves con tanta profusión como podemos hacerlo con la parte más racional y empírica de la economía. Solo así podremos conseguir el adecuado equilibrio para garantizar la sostenibilidad de las organizaciones.

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