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Las ofertas basadas en precio. Fórmulas para garantizar la viabilidad

por Óscar Fajardo

La difícil situación económica que se está viviendo en la actualidad ha obligado a muchas empresas a declarar guerras de precio de suma negativa, es decir, a desarrollar estrategias cortoplacistas que han provocado bajadas de precio que aumentan el excedente del consumidor y disminuyen el de las empresas.

Así, hemos visto como en los resultados del primer trimestre del año de muchas empresas se observa un incremento de la facturación y una disminución del beneficio, debido fundamentalmente a la rebaja en el precio.

Estas empresas están lastrando su futura viabilidad con esta toma de decisiones, que pueden ser atractivas a muy corto plazo pero que ponen en peligro el futuro de la compañía.

Conoce a tus clientes

 

El primer paso que debemos estimar cuando vamos a tocar nuestros precios es conocer a nuestros clientes. Así, podemos tener en nuestro portafolio a clientes compradores de precio que nos abandonarán siempre que haya mejores ofertas. Tendremos clientes que están contentos con nuestro producto o servicio pero que no pueden hacer frente a los pagos de manera tan inmediata como antaño. Y tendremos clientes que estén dispuestos a seguir comprándonos pase lo que pase.

Evidentemente, estos perfiles hacen que las estrategias tengan que ser muy distintas. Por ejemplo, a los clientes compradores de precio puede que simplemente no sean rentables y no nos interese retenerlos o puede que queramos hacer una acción muy táctica en el corto plazo para robar clientes a los competidores. Así, aquí se pueden utilizar acciones muy agresivas en descuentos y muy concentradas en el tiempo y sobre productos con un ciclo de vida ya en madurez o en declive.

En los clientes fieles pero que tienen dificultades económicas, a lo mejor nuestra estrategia debe ser apoyarles con facilidades de pago.

En los clientes fieles y que no cambian su actitud, puede que lo ideal sea darles premios por su fidelidad.

Ciclo de vida de los productos

Si estamos en un momento de lanzamiento de producto innovador y nuevo en el mercado, no parece lo más lógico jugar al precio bajo, salvo con ofertas muy localizadas y limitadas en el tiempo para buscar una mayor penetración.

A medida que vamos avanzando en el ciclo de vida del producto podemos permitirnos una oferta de precios más agresiva.

Nuestros objetivos con clientes

 

¿Qué objetivos tenemos con nuestros clientes? Tenemos tres opciones: captación, recuperación y retención. Lógicamente, la agresividad en precio en la captación será mayor que la que hagamos en la retención, donde podremos tener otras estrategias, al igual que en la recuperación, donde habrá que ofrecer un plus para que aquellos que fueron clientes vuelvan a nuestros productos.

Nuestros márgenes

Antes de fijar la oferta, debemos conocer muy bien nuestra estructura de costes y nuestros umbrales de rentabilidad, para saber hasta dónde podemos llegar con nuestras ofertas y cuánto debemos vender de más para que esas ofertas sean rentables.

 

 

Las ofertas en precio. Tipos de oferta

 

Una vez que tenemos claro el tipo de clientes y de objetivos a perseguir, podemos tener varias opciones de oferta en precios:

-Ofertas monetarias: son las más directas e inciden directamente en el precio del producto. Son muy fáciles de entender pero son las más difíciles de dar marcha atrás una vez desarrolladas y las que más herencia generan. Así, se suele jugar con la opción de porcentajes sobre el precio final o con un regalo de dinero por realizar una determinada compra de un producto, de una cantidad o de un número de pedidos.

-Ofertas en producto: indirectamente son ofertas en precio, porque estamos ofreciendo más producto por mismo dinero. Son menos agresivas y generan menos herencia en el futuro del producto. Aquí aparecen las famosas ofertas 2×1, ofrecer un porcentaje mayor de producto por envase, ofrecer otro producto gratis por la compra de uno de otra categoría, etc.

-Ofertas en servicios: estas todavía afectan menos a la percepción del precio. Son más indirectas y lo que hacen es regalar el servicio por el mismo precio al que se compraba solo el producto. Permiten que la percepción del producto no se vea directamente afectada.

-Ofertas en periodos de pago: en este caso, se trata de dar opciones para diferir los pagos y permitir la facilidad de acceso a la compra del consumidor. Muy usadas en el comercio B2B, también se han extendido durante los últimos tiempos al consumidor final con fórmulas de financiación más o menos originales.

 

Ajustes de las ofertas

Una vez vistas las opciones, lo que debemos hacer es ajustar las ofertas a los distintos tipos de clientes, teniendo en cuenta el producto que vendemos y su ciclo de vida, los objetivos que tenemos con respecto a estos clientes y los márgenes de los que disponemos.

Con ello, se trata de aplicar la oferta correspondiente. Así, por ejemplo, si nos dirigimos a un cliente que solo compra precios, tomaríamos un producto en un ciclo de vida de madurez o declive, propondríamos un objetivo de captación, fijaríamos su umbral de rentabilidad y su margen (que podría ser más bajo que en otros productos en etapas de introducción o crecimiento) y aplicaríamos una oferta más agresiva y directa que probablemente sería monetaria o en producto.

Si, en cambio lo que queremos es recuperar a un cliente, nuestra oferta podría ir dirigida al producto pero también hacer mucho hincapié en los servicios. Por ejemplo, si compra el producto tiene un plazo de tiempo donde una serie de servicios son gratis.

Por último, si se trata de retener, se trataría de potenciar la repetición de las compras y para ello podría ser válida cualquiera de los cuatro tipos de ofertas presentados (monetarias, producto, servicio y periodo de pago) ya que al ser sobre clientes habituales, suelen ser ofertas que se hacen rentables por la repetición y mayor volumen de compra de dichos clientes.

Como vemos, es importante que midamos muy bien las estrategias de ofertas en precios si no queremos que la viabilidad de nuestra empresa quede seriamente dañada a futuro.

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