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El enfoque low cost. Claves para su desarrollo en las organizaciones

por Óscar Fajardo

La evolución sufrida por la forma de consumir en los últimos tiempos acelerada por un mayor acceso a la información, unos precios más transparentes, una mayor competencia y un desarrollo extraordinario de la tecnología, ha creado un tipo de consumidor denominado inteligente, el cual exige productos y servicios a un precio ajustado y servidos de una forma personalizada con la suficiente calidad y en el menor tiempo posible.

Este consumidor inteligente no tiene problema en comprar productos de muy bajo coste y combinarlos con otras compras que sin embargo podrían ser de lujo.

Nos encontramos, pues, ante personas que en determinadas categorías están dispuestas a no gastar más de lo necesario y en otras, sin embargo, no reparan en el coste de la compra.

Este cambio de comportamiento social fue impulsado, en parte, por una serie de empresas que fueron capaces de anticiparse y colaborar al desarrollo de esta forma de actuación, ofreciendo productos con un servicio menor pero a un coste más ajustado.

Lo que comenzó siendo un fenómeno circunscrito a unos sectores muy concretos como el aéreo, hotelero y turístico, poco a poco se ha ido extendiendo a casi todos los ámbitos y ahora es difícil no encontrar alguna oferta de low cost en cualquier tipo de negocio.

Ahora bien, hemos de saber muy bien qué es el concepto low cost, ya que muchas empresas que se anuncian como tales, no lo son. Para ello, veamos qué condiciones ha de cumplir una empresa low cost y qué claves existen para su correcto desarrollo.

Qué es el low cost

El low cost es un enfoque empresarial que afecta a todas las áreas de la organización y que permite, mediante el riguroso conocimiento de su empresa y del mercado en el que se desenvuelve, ofrecer productos y servicios a precios menores de los acostumbrados en dicho mercado sin una rebaja de la calidad del resultado obtenido.

Por lo tanto, en esta primera aproximación al low cost, vemos varias claves que son importantes a la hora de tener en cuenta lo que representa este fenómeno.

Lo primero es que el low cost es un enfoque empresarial, esto significa que no se concentra solo en un área de la organización,  sino que el low cost impregna todo el funcionamiento de la compañía. Comienza por la misión, visión y valores y continúa por los objetivos, líneas estratégicas, actividades y procesos, estrategias funcionales (de marketing y comercial, operaciones y producción, sistemas y tecnología, RRHH y económico financiero) para finalizar ofreciendo unos productos y servicios determinados acompañados de un servicio al cliente y un modelo de relación con el canal específico.

El segundo aspecto a tener en cuenta es que quien quiera poner en marcha una empresa low cost, debe conocer muy bien el mercado en el que se mueve, las propuestas de valor de los competidores, las necesidades explícitas e implícitas del consumidor (a qué puede renunciar y a qué no), los grupos de interés e, internamente, debe tener un absoluto control de todos los costes que tiene la empresa para saber dónde puede ser recortado el consumo de insumos.

Y el tercer aspecto básico es que los precios que se ofrecen son menores pero la calidad en el servicio básico no disminuye. Se ofrece menor número de servicios, pero no menor calidad de los servicios que se venden.

Claves para desarrollar una empresa low cost

Veamos ahora algunas claves para el desarrollo de una empresa low cost:

+ Conocimiento del mercado en el que nos movemos y de la propia empresa: lo primero que tenemos que hacer a la hora de dar el giro al low cost es conocer bien nuestro mercado y nuestra organización. Respecto al mercado, es fundamental y básico conocer las necesidades de los consumidores, los beneficios que buscan, lo que ofrecen los competidores, las variables del macro y microentorno que afectan al funcionamiento del negocio y los grupos de interés que también pueden influir. De otra parte, internamente debemos analizar nuestra historia, nuestra propuesta de valor, nuestros diferenciadores clave, la organización, la estructura, actividades y procesos y las distintas funciones que cumplen nuestras distintas áreas, así como el tipo de cliente que tenemos, su fidelidad y la identidad e imagen que poseemos.

+Aplicación del método cuatro estaciones: este método es muy simple, pero permite saber dónde enfocar la empresa para redirigirla hacia el low cost.

El método propone un mapa de cuatro dimensiones en las que se específica lo siguiente:

¿Qué ofrecemos ahora que podríamos dejar de ofrecer?, ¿Qué ofrecemos en mucha medida que podríamos ofrecer en menor medida?, ¿Qué no estamos ofreciendo ahora y debemos ofrecer? ¿Qué estamos ofreciendo en menor medida y deberíamos ofrecer en mayor medida? Aquí esta una de las claves del low cost, ya que esta filosofía lo que pretende es saber qué valora y qué no valora el consumidor, para eliminar de la oferta lo superfluo y quedarnos con lo que realmente aporta valor. Solo así podemos reducir costes sin renunciar a nuestra clientela. Así lo han entendido las compañías aéreas low cost, que han ido eliminando servicios como la comida a bordo y otros más que los consumidores están dispuestos a sacrificar por un menor precio.

+Misión, visión, valores y cultura de grupo low cost: es fundamental que la gente que trabaja en una empresa low cost respire este ambiente y esa misma metodología se aplique al funcionamiento interno, con ahorro de costes en los directivos, etc.

+Objetivos de servicio y calidad: es básico que en nuestros objetivos siempre tengamos un alto listón en la calidad y el servicio para no caer en un servicio de precio ajustado pero de mala calidad, ya que eso no es low cost.

+Innovación: las empresas low cost son enormemente innovadoras en su enfoque de negocio, en sus procesos, en sus servicios y en su tecnología. Siempre deben estar pensando en hacer las cosas de forma diferente para esto reflejarlo en el precio.

+Gestión del conocimiento: si bien en todas las organizaciones esto es muy importante, en las low cost es todavía más necesario el que la maquinaria funcione muy engrasada y para eso se necesita una gestión del conocimiento adecuada.

+Orientación al cliente: es fundamental conocer al cliente de manera extraordinaria para saber exactamente los beneficios buscados y poder así ofrecer lo que buscan.

+Imagen y marca: la confianza en la enseña va a ser fundamental y tendrá que hacerse un trabajo de marca corporativa importante que se va a tener que ver refrendado con la experiencia de uso.

+Extensiones del negocio: cuando se ha triunfado en un mercado con una oferta, una tentación es ir a otros negocios a exportar el modelo. Por ejemplo, Easy Jet es un ejemplo de ello. No es incompatible siempre que nuestras prácticas de low cost sean aplicables de la misma forma en otro mercado y siempre que exista una consistencia y coherencia entre lo ofrecido en ambos mercados en relación con el servicio.

+Cuidar la oferta: aquí hay dos cuestiones básicas. La primera es que la oferta no debe ser excesivamente amplia. Normalmente las empresas low cost ofrecen servicios y productos limitados en gama. La segunda cuestión es dar empowerment al cliente. Se deben descomponer los servicios ofrecidos desde el más básico al más complejo de nuestra limitada cartera de servicios y que sea el cliente el que elija hasta dónde quiere pedir, siendo lógicamente el coste de cada servicio que se aleja de nuestro producto básico cada vez más caro, de tal forma que disuada a la gran parte de los usuarios.

+Precios dinámicos: la empresa low cost tendrá un control tan claro de su oferta y sus costes que sabe hasta dónde puede llegar, fija una banda de precios donde moverse y los va modificando dependiendo del momento del mercado.

+Distribución: debe ser un canal directo o indirecto pero muy corto. La presencia de intermediarios tiene dos inconvenientes graves para las low cost: el incremento del precio final y la falta de control sobre la experiencia. Es irrenunciable buscar un canal directo.

+Promociones: es también indiscutible que las promociones deben tener un cierto rasgo de agresividad para llamar la atención del posible consumidor.

+Aprovisionamiento y compra: es básico que la compra sea de pocos materiales y siempre los mismos con proveedores más o menos fijos, de tal manera que adquiramos economías de escala y curvas de experiencia y que siempre existan recambios ante cualquier problema.

+Rotación de los stocks/rendimiento de los activos: los ratios de rotación y rendimiento de los activos deben ser muy altos. Así, los aviones de las low cost hacen más vuelos que ninguno y apenas están tierra.

+Mantenimiento: es fundamental que todo funcione a la perfección. El bajo precio siempre inspira un cierto miedo a la calidad y solo con un buen mantenimiento y funcionamiento se pueden vencer esas barreras.

+Atención al cliente: debe ser lo básico. El servicio debe estar tan bien explicado que el cliente debe hacerse responsable de sus decisiones totalmente y saber exactamente todo lo que contrata sin necesidad de acudir a atención al cliente.

+Tecnología al máximo: es básico aprovechar la tecnología al máximo. Debe ser una de las palancas que facilite el tener un funcionamiento operativo adecuado, un alto conocimiento del cliente y una reducción de coste de operaciones y personal.

+RRHH preparados y multifuncionales: los trabajadores de una low cost deben ser todoterreno y poseer una alta motivación para el logro. Deben estar mejor pagados que el resto del sector y tener un ambiente de mayor dinamismo y flexibilidad. Aquí lo fundamental será la política de incentivos. Cuantos más costes recorten en su actividad diaria y más contribuyan al negocio, más beneficios obtendrán.

+Económico financiero: se debe fomentar el conseguir periodos medios de cobro inferiores al resto de competidores no low cost para poder ofrecer a los proveedores unos pagos al día que motiven un funcionamiento adecuado.

Por lo tanto, vemos que las empresas low cost tienen que poseer un funcionamiento totalmente sincronizado en todos los ámbitos de la organización y un conocimiento excepcional del mercado en general, y del cliente en particular, por lo que la exigencia que poseen es mucho más alta si cabe, que empresas del resto del mercado.

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