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Nuevos tiempos, nuevos modelos de negocio

por Óscar Fajardo

 

Los cambios tecnológicos, sociales, políticos, culturales y económicos que estamos viviendo en los últimos tiempos han puesto en el disparadero a un gran número de sectores a los que ha dejado obsoletos sus modelos de negocio.

 

Así, desde las discográficas al cine, pasando por los medios de comunicación, la industria automovilística, operadores de viajes y agencias, detallistas o las operadoras de telefonía, por poner algunos ejemplos señalados, se están viendo forzados a reimaginar sus formas de generar beneficios y mantener su pujanza en el mercado.

 

Esta circunstancia de cambio no resulta nueva en la historia de la economía; la revolución industrial acontecida en 1780 en Inglaterra provocó la abrupta desaparición del artesanado y la manufactura, que no pudieron competir con la llegada de las tecnologías y de la máquina de vapor. Estos acontecimientos generaron un aumento del intercambio entre países y un incremento del comercio.

 

Pues bien, el cambio tecnológico y social que estamos viviendo en nuestros días tiene un cariz muy similar, con la diferencia de que todo ahora va mucho más rápido y que, curiosamente, el avance está provocando una vuelta atrás hacia el artesanado y la manufactura, ya que ahora las posibilidades tecnológicas dan al individuo un poder de expansión e independencia que nunca antes había poseído.

 

El primer paso, el de la creación de productos y servicios por el individuo, ya está siendo recorrido (creación de libros, noticias, vídeos, etc) y falta poco tiempo para que cada persona comience a querer monetizar el valor que está aportando a la sociedad. Es decir, volvemos a la artesanía, aunque en esta ocasión regresamos a la artesanía del conocimiento.

 

La era industrial, larga y fructífera, dejó grandes compañías que generaron supraestructuras organizativas orientadas a una producción en masa y destinadas a hacer llegar miles de productos a todo el mundo de forma estandarizada. Dichas compañías están ahora sufriendo ese cambio. La organización de las plantas en línea o continuas para fabricar miles de productos iguales y conseguir ventas masivas que favorezcan economías de escala y curvas de experiencia ha dejado de tener valor. Y muchos negocios que han basado su expansión en este modelo (discográficas e industria automovilística, por ejemplo) han visto como ya no pueden mantener las grandes estructuras que poseen, enfrentándose a dolorosas remodelaciones.

 

Pero estos cambios no solo afectan a las empresas, también a los agentes sociales. Así, estamos comprobando en estos últimos tiempos como los sindicatos están perdiendo su papel. Tienen una crisis de representatividad. El individuo es dueño de su conocimiento y aunque necesita de agregación y suma para tener más poder de reivindicación, estas uniones se articulan en torno a redes profesionales, asesorías, etc y no tanto a una fórmula sindical aparecida en el Siglo XIX que a día de hoy posee poco sentido.

 

 

La consecuencia de todo ello es que nos hallamos ante grandes empresas acostumbradas a liderar sus sectores, con claros modelos de negocio y estructuras definidas, que de repente ven como sus principales fuentes de ingresos desaparecen y, lo peor de todo, que desconocen cómo van a poder seguir sobreviviendo, puesto que no acaban de descubrir cuál debe ser en estos tiempos su propuesta de valor.

 

Variables que han producido el cambio

 

Aunque son muchas más de las reseñadas en este artículo, hagamos un somero repaso por algunos de los factores que han llevado a esa alteración del statu quo de la era post industrial.

 

-Cambios políticos: el continuo proceso de liberalización comercial, creación de instituciones mundiales comunes y globalización que ya comenzó hace muchos años, ha llegado en nuestros días a su máximo exponente, lo que ha permitido muchos más intercambios comerciales y la desaparición de la nación como elemento protector de la empresa. Esto ha obligado a muchas pequeñas y medianas empresas a reescalar su negocio provocando una selección natural; algunas han desaparecido, sin embargo, las supervivientes se han hecho más fuertes compitiendo de tu a tú con las grandes empresas, por lo que lo que en principio podría parecer una ventaja para la escala de las grandes empresas, ha provocado la aparición de nuevos competidores más flexibles y ágiles.

 

-Cambios económicos: a pesar de la crisis económica que vivimos, es indudable que si observamos con perspectiva los últimos años, el nivel de vida ha experimentado un incemento en todo el mundo, empujado en muchos casos por países como los BRIC (Brasil, Rusia, India y China) y otros considerados emergentes. Esto convirtió al consumidor en más poderoso y con mayor capacidad de exigencia, generando un estrechamiento de márgenes para ofrecer productos y servicios a menor precio, con mayor calidad y más personalizados.

 

-Cambios sociales y culturales: el bienestar y el aumento de capacidad adquisitiva sitúa a numerosos consumidores a un nivel de necesidades diferentes. Ahora se exige a las empresas responsabilidad social, las motivaciones de compra van desde el producto adaptado y personalizado, hasta el respeto por la sostenibilidad, la rapidez en el servicio y, en muchas ocasiones, el hágalo usted mismo. La necesidad de autoexpresión se ve potenciada por las nuevas tecnologías y el consumidor se hace “inteligente”. Efectivamente, se adapta a las circunstancias y es capaz de superar el marquismo y combinar la gran marca con la marca de distribuidor dependiendo del momento y del producto. También es capaz de consumir solo lo que necesita; ya no quiere las diez canciones de un CD, solo quiere una y eso es por lo que pagará.

Esto abre oportunidades a nuevas formas de comercialización y nuevas marcas, y rompe la concepción del negocio clásico de grandes producciones para grandes segmentos. La fragmentación es una realidad y necesita ser respondida con nuevas estructuras y concepciones empresariales.

 

-Cambios tecnológicos: los cambios tecnológicos no significan nada si no dan respuesta a necesidades latentes sociales que les permiten desarrollarse. En este caso, internet y otras nuevas tecnologías de comunicación han conseguido dar respuesta esas necesidades latentes. Frente al individuo alienado en la masa social, internet provoca un espacio donde dentro de la gran red, cada individuo representa un papel único y diferente, con total libertad de elección y expresión. En esta raíz se apoya el posterior desarrollo del e-commerce, de la conveniencia, de la web social, de la participación y generación de contenidos en la red, etc. La autoexpresión mueve ahora el mundo.

 

Los cambios tecnológicos han devuelto el poder al individuo frente a las grandes corporaciones.

 

-Cambios sectoriales: todos los cambios anteriores se han visto reflejados en la aparición de sectores híbridos y en una dilución de las fronteras entre sectores empresariales; a su vez, esas pequeñas empresas de las que hablábamos anteriormente han traído una concepción de organización rápida y flexible, con estructuras mucho más ligeras en trébol, en red o virtuales que aprovechan mucho mejor sus diferenciadores clave y que se ajustan a las necesidades del consumo de hoy día.

 

El famoso sistema lean de producción que se ideó en Japón ha llegado a todos los ámbitos de la empresa y ya no solo es el just in time en el proceso productivo sino que también llega al proceso de comercialización y a la gestión del conocimiento.

 

Por otra parte, gran parte de las cadenas de valor clásicas de los sectores se están viendo transformadas. Así, encontramos casos como el de las discográficas, donde el propio productor o proveedor de música puede llegar a autodistribuirse su material sin necesidad de la maquinaria discográfica; el ecommerce permite que los fabricantes puedan llegar directamente a sus usuarios finales; aparecen nuevos negocios como los metamediadores en la red, que filtran el contenido y la información masiva e inabarcable que aparece en la red; la publicidad ya no sostiene a las televisiones ante la fragmentación de audiencia y aparecen nuevos actores para su financiación (los SMS, etc).

 

Por lo tanto, vemos como estas variables, que no son todas, pero si las mas importantes aceleradoras del cambio, han dejado fuera de juego a muchas empresas.

 

Ha cambiado la forma de consumir, la forma de relacionarse, la forma de informarse, la forma de comunicarse; ahora conviven varias concepciones sociales en una, los nativos digitales y los inmigrantes digitales; pero en poco tiempo todos serán nativos digitales y los cambios serán irreversibles.

 

Ante este nuevo tiempo, ¿cómo deben desenvolverse las empresas?

 

Nuevos modelos de negocio

 

 

La primera pregunta y fundamental que deben realizarse las empresas es volver a sus orígenes y replantearse una serie de preguntas básicas ¿Por qué existo? ¿Qué es lo que vendo? ¿Cuál es mi propuesta de valor? Parece increíble, pero existen muchas empresas que facturan millones de euros o dólares y que emplean a miles de personas que no son capaces de responder a esta pregunta. Los tiempos de bonanza, crecimiento y ventas masivas les han hecho expandirse y perder su posición. En tiempos de cambio disruptivo, es fundamental que cada uno sepa qué es lo que representa en su entorno, a qué se dedica y en qué es diferente.

 

Solo sabiendo quién eres y dónde estás, puedes ser capaz de volver a marcar tu camino.

 

Si tomamos a las discográficas como ejemplo; ¿cuál fue el verdadero origen de las mismas? Ni más ni menos que la captación de talento musical, educación de este talento y su promoción. En los años 50, las promotoras discográficas buscaban talentos, los formaban y educaban, les grababan discos y los promocionaban. Sin embargo, la apertura de mercados masivos centró su negocio en la gran distribución, dejando de lado la calidad y captación de talento y centrándose en articular redes de fabricación y distribución masiva. Esto hace que ahora que la distribución es en muchos casos gratuita o uno a uno, su modelo se tambalee y que busquen la vuelta a los orígenes con el famoso 360 grados (volver a captar talento y llevar toda la carrera del artista), aunque quizás tampoco sea esa la solución absoluta.

 

Una vez teniendo claro cuál es nuestra propuesta de valor, hay que analizar toda la cadena de valor de nuestro negocio para ver lo que es “grasa” y ver si es necesario mantenerlo o es posible desprenderse de ello.

 

Además, hemos de ver cómo los cambios que se vienen afectan a nuestra cadena de valor básica del negocio.

 

Con todo este panorama dibujado, tendremos un mapa mucho más consistente acerca de cómo se verá afectado nuestro negocio con la llegada de dichos cambios. Algunos verán como su núcleo de negocio no se ve afectado y simplemente es adaptarse a nuevas formas de comercialización; otros verán como su negocio se ve claramente influido y tendrán que acometer variaciones drásticas.

 

Lo que es indudable es que, tarde o temprano, todos los negocios y sectores deberán mirarse ante el espejo y preguntarse qué es lo que hacen, por qué están aquí y hacia dónde deben dirigirse. Muchas compañías han cometido el error de intentar mantener su estructura y su modelo de negocio, intentando forzar al consumidor a cambiar sus modos y sus costumbres actuales; y lo que ocurre es que debe ser al revés; el cambio es imparable y lo que debemos es reconocer que muchos modelos de negocio ya no servirán y que esas estructuras tienen que variar. Un gran número de empresas pasarán su travesía del desierto, facturando durante años mucho menos dinero, probando nuevas fórmulas, reduciendo sus estructuras al mínimo, buscando consolidaciones con otras compañías; será inevitable. No hay que cambiar los hábitos de las personas, sino los modelos de negocio que se intentan sostener contra viento y marea.

 

En muchos casos, el servicio que prestamos seguirá siendo imprescindible, y simplemente será necesario ofrecerlo de forma diferente, en ámbitos diferentes y con tarificaciones diferentes. Lo que es evidente es que las personas hemos comerciado siempre y lo seguiremos haciendo, lo que cambia es el material con el que comerciamos, los espacios en los que lo hacemos y el tiempo en el que lo hacemos.

No hay que olvidar que las personas siempre estamos dispuestas a pagar, pero cada vez somos más inteligentes consumiendo y pagaremos por aquello que nos aporte valor. Encontrar ese valor es la gran batalla.

 

Y a la hora de monetizar la inversión, aparecerán nuevas formas combinadas con las básicas de toda la vida; habrá tarifas planas combinadas con suscripciones, modelos freemium, publicidad, cobro por servicios y soluciones y no por producto vendido, etc.

 

Cada negocio deberá volver a sus orígenes, replantearse el valor que aporta en los nuevos tiempos y buscar cómo monetizar ese valor; las fórmulas, como vemos, están en muchos casos por descubrir, pero todas ellas deberán siempre tener en cuenta que el consumidor ahora es inteligente y solo pagará por aquello que le aporte valor.

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