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Las paradojas de la cuota de mercado. Claves para ampliar la cuota de mercado de forma rentable

por Óscar Fajardo

La cuota de mercado es uno de los criterios que dirigen habitualmente a muchas empresas en sus políticas estratégicas, comerciales y de marketing.

Es muy común que en la redacción de sus objetivos cuantitativos aparezca siempre alguno relacionado con mantener o aumentar la cuota de mercado en un tanto por ciento determinado.

 

Sin embargo, en esta carrera por la cuota de mercado, muchas compañías han perdido de vista otros criterios como el de la rentabilidad y han “muerto de éxito”, conquistando cuota de mercado a costa de rentabilidad, lo que les ha llevado a asfixiarse financieramente y tener que echar el cierre.

 

La cuota de mercado es un criterio que puede ser válido en distintas circunstancias, pero que en otras muchas es preferible no atender, puesto que puede acabar llevando a la organización a la ruina.

 

Veamos algunas paradojas relacionadas con este concepto.

 

+Primera paradoja: soy el líder en cuota de mercado y mis pérdidas aumentan

 

Esta situación es mucho más común de lo que podamos imaginar. Existen muchas compañías que son líderes de su mercado con una cuota importante sobre el resto, y sin embargo están en pérdidas. Este fenómeno se produce por dos factores: el primero es el de mercado, seguramente nos encontraremos en un mercado que decrece o cuyo crecimiento es plano (% igual o mínimamente inferior a la inflación anual prevista); el segundo factor es el relacionado con los costes y la capacidad de producción. Los costes aumentan por dos posibles razones; una porque tengo capacidad ociosa de mi fábrica y al tener un mercado en contracción, no puedo emplear todos mis activos, con lo que los costes fijos se reparten entre un menor número de unidades y disminuye por tanto el margen; otra razón es porque para conseguir cuota de mercado he sobrepasado la capacidad de mis activos y el coste marginal de producir una unidad más es ya mayor que el margen que obtengo por esa unidad.

 

+Segunda paradoja: he aumentado mi cuota de mercado pero no mis beneficios

 

Otra situación clásica. Empresas que realizan una gran inversión para aumentar la cuota de mercado, pero en su cuenta de resultados disminuyen los beneficios. La primera razón, y la más evidente, sería que se ha sacrificado parte del beneficio presente mediante inversiones para alcanzar cuota de mercado que genere beneficios futuros. Si esto es así y se ha medido el riesgo de la inversión, la decisión es correcta. El problema es cuando no se ha medido el riesgo. En primer lugar, podemos encontrarnos con una inversión para alcanzar cuota de mercado en un mercado que no crece. Aquí debemos calcular cuánto tiempo vamos a tardar en recuperar esa inversión con un mercado en escaso crecimiento.

Evidentemente, no es lo mismo invertir, por ejemplo, 1 millón de euros en un mercado que crece al 3% que en un mercado que crece al 12%. La primera inversión tardaremos en recuperarla cuatro veces más que la segunda.

 

+Tercera paradoja: he bajado los precios y mi cuota de mercado se ha reducido

 

Esto suele ocurrir en mercados donde hay uno o dos grandes dominadores y una empresa no dominante intenta penetrar en el mismo mercado con menores precios.

Si las empresas dominantes tienen capacidad ociosa y pueden mejorar su economía de escala, el bajar los precios hará que dichas empresas líderes reaccionen bajando sus precios aún más sin perder margen debido a la escala (esto siempre que hablemos de mercados en claro crecimiento). La resultante para la primera empresa que bajó los precios es que ha provocado una guerra de precios y que los competidores fuertes han bajado más el precio que ella y le han quitado cuota de mercado, puesto que la empresa que primero bajó los precios no puede reducirlos más que las empresas más fuertes.

 

 

Claves para aumentar la cuota de mercado de forma rentable

 

Estas tres paradojas reflejan situaciones muy habituales en el mercado de hoy en día, donde la fabricación por lotes en pequeñas cantidades para diversificar versiones y para ofrecer servicios personalizados cambia el papel de las cuotas de mercado y de las economías de escala, que dejan de tener tanta relevancia en favor de los costes variables.

 

Además, muchas compañías están dándose cuenta de que las fronteras entre sectores ya no son claras y que los competidores entran de muchos otros sectores, por lo que se comienza a hablar de share of wallet, es decir, de cuanto del presupuesto de gasto total del consumidor pertenece a mi empresa, en lugar de la cuota de mercado, que mide lo que se gasta el consumidor en mí dentro de su gasto en el producto-mercado en el que compito.

 

Dicho esto, la primera clave es definir claramente sobre qué parámetro vamos a medir nuestra cuota de mercado, ya que no es lo mismo medir la cuota sobre, por ejemplo, el producto-mercado de bebidas con leche, que sobre el mercado de bebidas para el desayuno, la merienda o la cena. Lógicamente, los resultados de cuota serán diferentes y las estrategias diferentes.

 

La segunda clave es que una vez que hemos definido bien nuestro mercado, lo primero que hemos de contemplar siempre es el crecimiento de ese mercado. Siempre que el mercado tenga un crecimiento negativo o plano, o incluso por debajo de la inflación prevista, no merece la pena luchar por la cuota de mercado, a no ser que tengamos una capacidad ociosa de nuestros activos y poner en marcha dichos activos sea más rentable que enajenarlos y la producción resultante no genere costes marginales.

 

La tercera clave es nuestra capacidad de fabricación. Si tenemos capacidad ociosa y no es posible emplearla en otros productos para alcanzar economías de alcance, podemos emplearla en aumentar cuota de mercado siempre que dicho mercado esté en crecimiento. Si tenemos ocupada toda nuestra capacidad, cualquier intento de aumento de cuota llevará aparejada más inversión en activos; esto sólo compensará si el crecimiento del mercado provoca una rentabilidad mayor que otras opciones como ir a otros mercados de mayor atractivo o colocar nuestro dinero en fondos y otras posibilidades financieras.

 

La cuarta clave es el coste, que está muy relacionado con la capacidad. Cuanto mayor sea el coste de producir, menor rentabilidad. Tenemos que medir con nuestra capacidad y el crecimiento del mercado, y comprobar si aumentar la cuota reducirá nuestros costes o los aumentará.

 

La quinta y última clave es el precio. La decisión sobre subirlo o bajarlo está relacionada con las anteriores claves. Si el crecimiento de mercado es alto, tenemos capacidad ociosa y unos costes que pueden bajar por la economía de escala, es conveniente bajar los precios hasta que ocupemos con la cuota de mercado toda nuestra capacidad y lleguemos al límite previo al coste marginal.

 

Si, en cambio, el mercado no crece y tengo toda mi capacidad ya empleada, lo mejor es subir los precios y obtener un mayor margen a costa de perder un poco de cuota de mercado, ya que si bajo los precios, lo que provocaré será una guerra de precios y como mi capacidad está al máximo, podrían acabar echándome del mercado.

 

En definitiva, y como resumen final, aconsejar que siempre que se vayan a tomar decisiones relacionadas con la cuota de mercado, se tengan en cuenta los siguientes factores: el crecimiento del mercado, la capacidad de producción propia, los costes de fabricación y comercialización y el precio. Solo de esta forma es posible hacer que la cuota de mercado y la rentabilidad sean compatibles.

 

 

 

  1. Aún no hay comentarios.
  1. noviembre 6, 2012 a las 5:27 pm

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