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Gestión de crisis en las organizaciones

por Óscar Fajardo

 

 

Vivimos un tiempo en el que las exigencias de comportamiento ético y socialmente responsable por parte de los consumidores hacia las empresas se han convertido en algo común y en crecimiento.

 

A las organizaciones los consumidores ya no solo le piden que elabore un producto o preste un servicio de calidad, personalizado, a bajo coste, en el momento adecuado, en el lugar adecuado y que se diferencia del resto. También se les exige que cumplan con sus obligaciones en la sociedad y que sean respetuosas con el medio ambiente, que traten con ética y responsabilidad a todos los shareholders y stakeholders con los que se relacionen y que posean un buen gobierno y respeten la normativa fiscal, económica y los principios básicos contables.

 

Los últimos estudios realizados en Estados Unidos revelan que la mayoría de los consumidores están dispuestos a no consumir un producto si detectan que la compañía fabricante no cumple con unos requisitos éticos mínimos.

 

Todo ello se suma a la necesidad de cada vez hacer más productos y más rápidamente, lo que provoca dos fenómenos. Que las compañías están cada vez más expuestas a los fallos en su servicio y que estos fallos serán penalizados con mayor dureza por los consumidores.

 

Esto supone que las empresas están expuestas a sufrir crisis y que éstas tengan consecuencias inesperadas que puedan acabar con el negocio.

 

A pesar de ello, la gran parte de las organizaciones no dispone de protocolos para el tratamiento de las crisis y, cuando estas se producen, actúan de una forma absolutamente inadecuada.

 

Solamente tenemos que ver ejemplos como el de Enron y Arthur Andersen, que provocaron su desaparición, o el más reciente de Spanair en España, un ejemplo de todo lo que no se debe realizar cuando existe una crisis.

 

Cómo gestionar la crisis

 

Dentro de la gestión de la crisis, debemos distinguir dos tipos de trabajos, uno proactivo y otro reactivo.

 

 

El proactivo consiste en ser consciente de que toda organización, sea del sector que sea, debe tener un protocolo de actuación ante cualquier crisis. Para ello, debe realizar las siguientes etapas:

 

1)     La dirección nombra un responsable y un grupo permanente de vigilancia y actuación en la gestión de crisis: en esta etapa, la dirección designa un responsable y un grupo permanente de vigilancia que será el encargado de diseñar un protocolo de actuación ante cualquier posible crisis que se presente.

2)     Análisis de la situación: este grupo se reunirá con otros miembros de otras áreas de la empresa y junto a ellos analizarán los diversos casos que pueden afectar externa e internamente a la empresa y provocar una crisis. Estos pueden ir desde un fallo en un producto hasta un mal servicio postventa, desde la relación con proveedores inadecuados hasta relaciones laborales con empleados.

3)     Diagnóstico de situación: con los datos obtenidos, se dibujarán varios escenarios en los que se podría encontrar la empresa si sufriera una crisis.

4)     Objetivos: se fijan unos objetivos para el protocolo que se va a elaborar de actuación ante una crisis.

5)     Elaboración del protocolo: en este protocolo debe quedar fijado por escrito lo siguiente:

 

-Portavoz de la organización ante la crisis y equipo que gestionará la crisis

-Públicos internos y externos a los que habrá de dirigirse el mensaje.

-Tipo de mensaje que se ha de lanzar y posición a comunicar

-Medios y soportes por los que se lanzará el mensaje

-Jerarquías, niveles de relación y procesos y actividades a desarollar entre las diversas áreas afectadas.

-Fijación de roles, funciones y responsabilidades de cada uno de los miembros y áreas implicadas

 

6) Fijar unos indicadores dinámicos de control que nos permitan medir la marcha de la gestión de la crisis y reelaborar el proceso si es necesario

7) Dejar el protocolo abierto para el feedback que recibamos en alguna crisis que permita mejorar el proceso

 

Y, por supuesto, es fundamental realizar simulacros anuales para mantener los procesos dispuestos y preparados ante cualquier problema.

 

La intención de esta estrategia de gestión es tener perfectamente lista una respuesta casi automática que impida posteriores complicaciones, ya que los problemas que originan la crisis suelen ser menos graves que los que se generan con posterioridad por un mal tratamiento de la misma.

 

Una vez fijado este protocolo, veamos cómo los pasos que debe poner en marcha una organización cuando ha sufrido una crisis. Esta sería la parte reactiva a la crisis:

 

1)     Reunión inmediata del grupo permanente de gestión, convocado por su responsable

2)     Análisis de la situación de crisis: analizar profundamente la situación de crisis. ¿Qué la ha provocado? ¿Cómo ha surgido? ¿Por qué se ha producido? Habrá que limitar el público afectado, sus posibles ramificaciones, los stakeholders y shareholders afectados, la reacción de los competidores y mercados complementarios, las reacciones de empleados, sindicatos y accionistas, medios de comunicación, etc. También debemos delimitar las áreas más afectadas por la crisis en la organización

3)     Fijación de objetivos de crisis: el grupo permanente fijará unos objetivos a cumplir en el tratamiento de esta crisis.

4)     Estrategias fundamentales para abordar la crisis:

 

-Incluir en el equipo de gestión a miembros de las áreas afectadas

-Fijar un único portavoz oficial de la organización de cara a la sociedad

-Crear un mensaje único y uniforme para toda la organización y para el exterior

-No mentir, solo dar información contrastada.

-Mantener una transparencia y apertura absoluta con los medios de comunicación y una colaboración constante.

-Crear una relación de trabajo inmediata con las instituciones que tienen poder para actuar ante esta crisis

-Responder rápidamente, pero siempre que la información se haya contrastado

-Apertura y contacto constante con shareholders y stakeholders afectados

 

5) Establecer hitos en la gestión de la crisis

 

6) Fijar indicadores de control de la crisis

 

7) Cierre de crisis. Introducir como feedback en el protocolo lo aprendido y agradecer y celebrar el comportamiento de toda la organización

 

Como vemos, la gestión de la crisis no debe afrontarse de una forma reactiva, sino que, como muchos otros aspectos en las organizaciones, debe abordarse de forma proactiva. Solo de esta forma podremos enfrentarnos a crisis que, de seguro, todas las empresas acaban pasando de alguna u otra forma, y evitar problemáticas que pueden incluso llevar al final de la empresa.

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