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El modelo de los 4 pasos de relación con el cliente

por Óscar Fajardo

 

En estos días de entornos dinámicos y turbulentos, casi todas las organizaciones colocan en sus objetivos estratégicos la orientación al cliente como una de sus principales prioridades. Sin embargo, casi la totalidad de estas intenciones se quedan en papel mojado, porque la verdadera orientación al cliente implica, en primer lugar, una definición clara del modelo de relación que deseamos tener con ellos, y posteriormente aplicar todos los recursos y capacidades necesarias en todos los ámbitos de la empresa para desarrollarlo.

 

A esto, hay que unir la creciente tendencia a generalizar las nuevas tendencias del management como piedras filosofales que funcionan para todos por igual, sin tener en cuenta que cada sector, mercado, cliente y organización tienen unos condicionantes y circunstancias particulares que requieren soluciones adaptadas a cada momento.

 

Así, encontramos ahora que todo es 2.0, que el consumidor desea intervenir, que el marketing es conversación, que compartir y abrir nuestros procesos al consumidor es el único camino, que la información deja paso a la comunicación bidireccional (¿acaso hay alguna comunicación que sea unidireccional?).

 

En definitiva, y sin negarle a todas estas consideraciones su realidad en determinadas circunstancias, sectores y empresas, no debemos olvidar que la base fundamental de un buen management es conocer bien nuestra organización y todo el ecosistema que le rodea, para desarrollar desde este conocimiento los objetivos y estrategias necesarias.

 

Imaginemos una empresa como Procter & Gamble, global, que atiende a mercados muy diversos y diferentes. Es evidente que en muchos lugares desarrollados, su estrategia está en la línea de entender el consumidor como un prosumidor (que crea sus propias promociones, sus propios productos e interviene en el proceso creativo y comercializador, como un miembro más de la organización). Sin embargo, dicho modelo no es exportable a países en desarrollo como India, donde su estrategia se basa en informar claramente sobre los beneficios del producto, en colocar dicha información en lugares accesibles a las personas, en educarles sobre la necesidad de una nueva categoría, en tener una distribución adecuada y en elaborar el producto con packaging, diseño y cantidades de producto ajustadas a sus necesidades.

 

Por tanto, en una misma empresa global, el modelo de relación con el cliente es totalmente diferente.

 

En las próximas líneas, analizaré lo que representa el modelo que he venido en llamar de los 4 pasos, ya que es un modelo evolutivo de relación con el cliente que se adapta a las diferentes situaciones que vive un sector y una empresa en su ciclo de vida.

 

Primer paso: información

 

En esta primera etapa, el modelo de relación es unidireccional. La empresa crea productos y servicios que han detectado que pueden ser demandados y rque pueden resolver necesidades de un determinado mercado más o menos latentes.

 

Las promociones y las acciones emprendidas tienen como objetivo principal dar a conocer nuestra oferta, impulsar al mercado a emplear nuestro producto o servicio y educarlo en el uso.

 

En este momento, se adopta el rol de profesor frente a alumno de toda la vida. La empresa enseña al consumidor cómo comprar y consumir el producto o servicio.

 

Todos los mensajes van encaminados a conseguir que el consumidor descubra que existe una oferta que le puede resolver un problema hasta ahora latente o desconocido.

 

No es posible un diálogo con el consumidor, ya que para que la comunicación exista, el consumidor debe haber tenido una experiencia y poseer un criterio formado.

 

Este es el caso de empresas que en países desarrollados crean nuevas categorías de producto, de las innovaciones disruptivas o radicales, o de la llegada de las empresas a mercados en desarrollo.

 

Lógicamente, el paso de una etapa a otra en el modelo de relación será más acelerado en el caso de países desarrollados donde se cree una nueva categoría, ya que el consumidor en estos casos adopta más velozmente el producto o servicio e inicia más rápidamente el diálogo, ayudado en parte por la propia infraestructura social que lo facilita (internet, foros, asociaciones de consumidores, atención al cliente).

 

Segundo paso: transacción

 

Un segundo paso en esta evolución es el de la transacción. El consumidor ya se considera un conocedor del producto o servicio en buena medida, y ahora ha comenzado una relación de intercambio con la empresa.

 

En esta etapa, el esfuerzo debe ir encaminado a facilitar las transacciones con la mayor facilidad y rapidez posible. Hay que permitir que nuestros productos y servicios se comprendan bien y se compren fácilmente.

 

Es en este momento en el que los esfuerzos se enfocan en decir al consumidor dónde y cómo pueden comprar el producto, y cómo pueden entablar contacto con nuestra organización.

 

En el interior de la organización, todos los procesos y sistemas deben estar enfocados a que el flujo de información y de materiales sea rápido para ofrecer un servicio o producto fiable y versátil.

 

Además, es el momento de articular ya mecanismos de captura de información relacionada con dicha transacción.

 

Este modelo fue el seguido por las empresas supervivientes de la crisis de la burbuja de internet tras superar la crisis. Las webs de e-commerce superaron su etapa de atraer flujo con información para pasar a crear un modelo de transacción.

 

Tercer paso: relación

 

 

Este es el paso quizás más complicado, en el que se deberían encontrar gran parte de las empresas que atienden a mercados y sectores del mundo desarrollado.

 

Sin embargo, este paso implica profundos cambios a la hora de entender la organización y la estructura empresarial, los sistemas de información y la cultura, misión y visión.

 

En este momento, el consumidor ya tienen nombre y apellidos, nos ha comprado de forma repetida y exige muchos más servicios y prestaciones que van más allá del producto y del servicio post venta. Necesita conocernos, hablar con nosotros y expresar sus dudas, experiencias y propuestas.

 

Esto nos lleva a colocar al cliente en el centro de la organización, pensando en que cada acción está guiada por el conocimiento de dicho cliente. Los clientes pasan a ser personas, con nombres y apellidos y con necesidades muy diversas.

 

Se plantea el problema de ofrecer personalización armonizada con economías de escala y alcance para mantener los costes a raya.

 

En esta etapa, hay mucha tarea de formación en RRHH, de implicación de la plantilla en los procesos y de comenzar a pensar en estructuras más planas y horizontales, proporcionando más poder a la primera línea, que es quien realmente tiene el contacto real con el cliente.

 

Uno de los grandes impulsores de este modelo de marketing fue Amazon, quien dispuso todo su potencial tecnológico en la elaboración de un modelo de conocimiento del cliente que permita acertar en sus recomendaciones, adaptadas según el comportamiento del usuario en las compras y visitas en la web. Otras empresas como Google o Yahoo continúan con el mismo camino, con publicidad adaptada a las necesidades o con el llamado behavioral targeting.

 

Cuarto paso: convergencia

 

Este sería hasta estos momentos, el paso final de la relación con el cliente. El momento en el cual la organización se organiza en una red casi virtual en la que los clientes pasan a formar parte de la misma, aportando sus conocimientos y experiencias, y teniendo capacidad para modificar la marcha de la empresa.

 

Evidentemente, este paso por el momento está limitado a empresas de reciente creación, y sobre todo muy basadas en las nuevas tecnologías. Aunque hay numerosas experiencias de crowdsourcing, sobre todo en el ámbito de la promoción (participación de los consumidores en la elaboración de anuncios o campañas. Sirva como ejemplo la campaña de Doritos en la Superbowl), es todavía difícil pensar en una implantación masiva de este modelo, pues implica una concepción radicalmente distinta del management tal y como lo entendemos a día de hoy, con sus jerarquías y poderes establecidos, y con su concepción vertical o híbrida.

 

En este caso, el más claro ejemplo es el de la Wikipedia, práctica innovadora que ha demostrado el poder de la inteligencia colectiva y que será el modelo en el que se inspirarán muchas organizaciones para generar un cambio a medio plazo.

 

Como conclusión, comentar que ninguno de estos modelos es mejor o peor; simplemente, cada uno de ellos se ajusta a una situación sectorial, de mercado y de entorno y empresa.

 

El mayor acierto de la dirección debe ser leer en qué situación se encuentra su organización y adaptar su modelo de relación a lo que realmente necesite.

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