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La responsabilidad social corporativa. Ventajas y claves para su implantación en las organizaciones

por Óscar Fajardo

 

Lejos de ser una moda pasajera como otras muchas provenientes del management, el paso de los años y de las experiencias van convirtiendo a la RSC o RSE (Responsabilidad Social Empresarial) en un elemento cada vez más indispensable para la supervivencia de las organizaciones.

 

Indispensable porque el perfil del consumidor de nuestros días demanda una empresa comprometida socialmente, responsable, donde lo ético tenga un papel preponderante.

 

Y también indispensable porque todos los grupos de interés de la empresa, desde los empleados, sindicatos, medios de comunicación, instituciones y demás stakeholders desean cada vez más entablar relaciones con empresas que sean responsables socialmente.

 

Al fin y al cabo, las empresas son unidades económicas de producción que se desarrollan en sociedad, y que fuera de ellas carecen de sentido, porque es en ellas donde sus bienes y servicios tienen valor.

 

Si echamos la vista atrás, encontramos cuatro fases básicas de evolución de la empresa hacia la RSC.

 

En una primera fase, las empresas eran meras unidades de producción cuyo principal interés era el de proveer de productos y servicios a las sociedades, y su contribución no iba más allá del mero intercambio comercial de productos y servicios y de trabajo por salario.

 

En una segunda fase, comienzan a producirse los primeros movimientos asociacionistas y sindicales en las empresas, que demandan una mayor protección y respeto a los trabajadores, con lo que las empresas deben empezar a contemplar una vertiente más social respecto a sus empleados, pero siguen sin contribuir abiertamente al bienestar social más allá de los beneficios propios de la labor comercial de dinamización y creación de riqueza.

 

Una tercera fase proviene ya de la demanda por parte de instituciones y consumidores para que la empresa, al igual que se aprovecha de sus derechos por vivir y desarrollarse en sociedad, también tiene unas obligaciones a las que debe hacer frente, y entre las que se empiezan a incluir asuntos relacionados con la RSC.

 

Y llegamos a la fase en la que estamos actualmente, en la cual son las propias empresas las que descubren que es mucho más beneficioso ser proactivos en el desarrollo de políticas de responsabilidad social que no hacerlo; y son ellas las que comienzan a proponer acuerdos y actividades que proporcionen beneficios a la sociedad.

 

¿Qué es la RSC?

 

La RSC consiste en proporcionar un enfoque ético a la empresa con el fin de mejorar la vida y el entorno de todos los grupos de interés de la organización empresarial.

 

Por lo tanto, la RSC obliga a las empresas a conducir sus negocios de una manera ética y respetuosa con todo el entorno en el que tienen influencia.

 

Visto desde este ámbito, esto implica un cambio importante en las organizaciones que va más allá de meras aproximaciones más o menos oportunistas, más relacionadas con una acción de RRPP que con una verdadera filosofía ética.

 

La aplicación coherente y profunda de la RSC afecta a la estructura de las organizaciones, a su misión y visión, a su cultura, a sus objetivos y estrategias, a sus áreas de marketing y comercial, operaciones, I+D+i, RRHH, Estilo de dirección, Liderazgo, Económico-financiero. Nada queda fuera del ámbito de un enfoque ético si la apuesta por la RSC es firme.

 

La RSC debe ser interpretada desde tres ángulos básicos en el entorno empresarial.

 

El primero de ellos es el económico-financiero. En él, la organización debe poseer una claridad y transparencia extrema en su contabilidad, en su política financiera y en el cumplimiento de las normas. Es lo que llamaríamos la norma del buen gobierno económico-financiero. Casos como los de Enron con su ingeniería financiera serían lo contrario de lo que pide la RSC: una contabilidad clara, ajustada a ley, ética y sin ocultamientos ni técnicas de manipulación financiera.

 

 

El segundo de ellos es el del ámbito social. La empresa debe siempre tener un impacto social positivo sobre aquellos grupos de interés en los que impacte. Debe actuar de forma ética y responsable con empleados (conciliación laboral y familiar, beneficios sociales,etc), sindicatos (negociaciones de convenios éticas, jornadas laborales y salarios responsables socialmente,…), competidores (respeto y cooperación), proveedores (colaboración, contratos respetuosos), distribuidores (transparencia), clientes finales (productos y servicios de calidad, información transparente y veraz), instituciones (actitud colaborativa y cooperadora), medios de comunicación (apertura y transparecia), asociaciones (colaboración), accionistas (implicación en la estrategia social) y financiadores (cumplimiento de obligaciones).

 

El tercero y final es el del ángulo medioambiental y de uso de los recursos. La actividad de la empresa debe ser siempre respetuosa con el medioambiente y los recursos empleados también tienen que serlo.

 

Ventajas de la puesta en marcha de la RSC en las organizaciones

 

La apuesta estratégica, y solo la estratégica, no la meramente comunicativa o táctica, tiene una serie de ventajas importantes a la hora de mejorar el rendimiento de las organizaciones.

 

 

Desde el punto de vista económico, una correcta aplicación de la RSC debe permitir a medio-largo plazo una serie de productos de mayor calidad que permitan ajustarse a la demanda del cliente final y poder obtener mejores márgenes y mayor rentabilidad.

 

Además, el funcionamiento ético permite un ahorro de costes relacionado con los procesos y la estructura organizativa derivado de la alta exigencia de control y de calidad.

 

Desde el punto de vista político, la RSC nos permite mejorar las relaciones institucionales y nos aporta una mayor credibilidad ante la sociedad.

 

Desde el ámbito más social y cultural, lo principal es que si el despliegue de la RSC no es táctico, sino estratégico y no hay disonancias con el comportamiento de la empresa en el desempeño de su actividad, los consumidores y la sociedad en general verán a la organización como una entidad responsable, creíble, comprometida y de confianza, mejorando claramente su imagen y ampliando la predisposición del consumidor a comprar.

 

Desde el punto de vista tecnológico, la alta exigencia que nos lleva a ser responsables socialmente, nos obliga a mejorar nuestra tecnología y a hacer de la misma un ejemplo de excelencia, reduciendo los costes y aumentando el rendimiento.

 

En relación con los proveedores, un comportamiento ético nos lleva a una relación a medo plazo que hace que en un futuro el flujo de información y materiales sea más rápido y fiable, con lo que se rebajan los costes y aumenta la productividad.

 

Con los distribuidores, mejoramos nuestra colaboración y compartimos más información, ayudándonos a conocer mejor a nuestros clientes y a conseguir mejores implementaciones de nuestros productos y servicios en el punto de venta.

 

También las ventajas se extienden a la competencia, ya que una relación ética con ellos da más credibilidad a nuestro mercado, contribuye a agrandarlo y genera clientes más fieles.

 

Por supuesto, una adecuada implantación de la RSC también mejora el clima laboral con los sindicatos y empleados, facilita el mejor tratamiento por parte de los medios de comunicación e, incluso, favorece la consecución de financiación con bancos y entidades financieras.

 

Desde el ámbito más interno, la RSC mejora la motivación de los trabajadores, que ven en su labor una motivación extrínseca . Les permite su realización por colaborar con una organización que contribuye al bienestar social. Además, la conciliación entre vida laboral y familiar, el respeto en las relaciones, la equidad y los salarios justos contribuyen al mejor desempeño.      

 

También el capital intelectual se ve beneficiado con la RSC. Así, el humano mejora en la motivación y en la formación, así como el relacional en el interior y exterior de la empresa y el estructural, ya que un clima laboral adecuado genera estructuras más sólidas.

 

Proceso de implantación de la RSC en las organizaciones

 

Existen una serie de fases que pueden favorecer la correcta implementación de la RSC en las organizaciones.

 

+Concienciación e implicación de la dirección: la dirección debe saber que la RSC no es una moda, que implica cambios drásticos y profundos; y que para ello requiere de su apoyo y acompañamiento, y de importantes inversiones.

 

+Inversión económica: la RSC provoca cambios que implican un acompañamiento de inversiones económicas importantes. No se puede operar un cambio sin un apoyo económico detrás.

 

+Designar un responsable, crear un grupo de trabajo, un comité de seguimiento y un área específica: la orientación a la RSC debe ir acompañada de la creación de un área específica que oriente a toda la organización y favorezca su implantación en una primera fase (en fases posteriores la RSC debe estar inoculada en el ADN de cada una de las áreas, sin necesidad de un área específica). Ese responsable de área debe ser el líder del programa, y se ha de acompañar de un grupo de trabajo formado por miembros de otras áreas multifuncionales y por expertos de fuera de la organización. Desde dirección debe existir un comité de seguimiento que se reúna regularmente.

 

+Análizar la situación externa e interna: este grupo de trabajo debe analizar cómo está tratando el entorno la RSC y cómo se encuentra la empresa en relación a este tema. Se debe hacer partícipe a todas las áreas afectada por la futura implementación, con el fin de conseguir un compromiso importante de todos los trabajadores.

 

+Diagnóstico de situación, fijación de misión, visión, cultura y objetivos: una vez que sabemos dónde nos encontramos (diagnóstico), debemos fijar la nueva misión de la organización, su nueva visión y la cultura de la empresa. También a partir de aquí debemos marcar unos objetivos que deben estar alineados con la estrategia y con el resto de las áreas, que en dicha fijación han debido colaborar activamente.

 

+Elaborar las estrategias de actuación internas y externas: cada área deberá tener su estrategia de actuación diseñada por sus responsables con la colaboración del grupo de RSC, mientras que dicho grupo elabora con la dirección la estrategia corporativa de RSC.

 

+Implementación de la estrategia: cada área del grupo elaborará su estrategia asesorada por el área de RSC.

 

+Indicadores de control: se pondrán en marcha indicadores de control fijados en común por dirección, área de RSC y distintas áreas de la organización para medir las actividades relacionadas con la responsabilidad social, ver su grado de cumplimiento y corregirlas si fuera necesario. Y, por supuesto, las recompensas deben venir fijadas por el grado de cumplimiento de estos indicadores.

 

Por último, recuerde siempre que la RSC para ser exitosa y tener todas las ventajas relatadas, no debe entenderse como algo meramente táctico, sino como algo estratégico que afectará a la organización en su misión, cultura, objetivos, estrategias, estructura y desempeño de la empresa.

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