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Cómo elaborar un plan de identidad e imagen corporativa

Por Óscar Fajardo

 

La primera década del Siglo XXI nos está dejando una serie de factores importantes que están afectando la marcha de las compañías. La rápida obsolescencia de los productos y servicios, la facilidad para ser replicados por los competidores y como consecuencia, la escasa diferenciación en la oferta, dibujan un panorama en el que los viejos paradigmas dejan de ser válidos.

 

Ni tan siquiera elementos distintivos antaño como el diseño o la gestión de la calidad son ahora elementos que aporten un valor diferencial.

 

Ante este panorama, muchas compañías han optado por las guerras de precios, otras por las disminuciones de los costes, otras por la innovación constante en producto y servicio, pero ninguna de estas fórmulas encuentra el camino definitivo porque todas pueden ser superadas con amplitud por un competidor.

 

La clave se encuentra en encontrar un terreno de juego en el que el competidor no pueda encontrar anclajes para copiar la oferta. Y ese terreno de juego se encuentra en lo intangible, en aquello que no depende de la tecnología, ni del capital, sino que depende de la emoción, de los sentimientos, de la identidad y de los comportamientos.

 

Este terreno de juego es el de la identidad e imagen corporativa. Como ocurre con las personas, todo el mundo puede copiar nuestra ropa, nuestro coche, nuestra casa,… Pero nadie puede copiar la forma de moverse, de expresarse, de pensar, la personalidad en definitiva. Si logramos hacer que la gente nos elija por nuestra personalidad en lugar de por elementos materiales, la diferenciación que se consiga será permanente e imposible de replicar.

 

El inconveniente es que este tipo de inversiones en identidad e imagen corporativa se deben entender a largo plazo y  se deben gestionar de forma activa, justo lo contrario de las exigencias en nuestros días, más relacionadas con el corto plazo y la gestión puramente táctica.

 

Sin embargo, si observamos las tendencias de las principales empresas del Fortune 500, principal índice de las compañías más importantes del momento, observamos que las que han conseguido mantenerse en este índice desde hace más años son aquellas que sustentan su fortaleza en una identidad y una imagen corporativa definida y trabajada de forma activa.

 

Qué es la identidad corporativa y en qué se diferencia de la imagen corporativa

 

Lo primero que debemos hacer cuando pensamos en establecer un plan de identidad e imagen corporativa es definir muy bien estos conceptos, ya que lamentablemente, existe una gran confusión en torno a lo que significa cada uno de ellos.

 

Así, la identidad corporativa es lo que nosotros somos o lo que pretendemos ser. Es nuestro yo que en la empresa se manifiesta a través de los objetivos y estrategias que fijamos, de la misión y la visión que tenemos, de nuestros comportamientos como compañía, de nuestros valores, de nuestra estructura organizativa y, en definitiva, de nuestra cultura.

 

La imagen corporativa, en cambio, es el cómo nos perciben los diferentes grupos de interés a los que nos dirigimos. La imagen corporativa en muchas ocasiones no coincide con nuestra identidad corporativa, y este es el gran problema de muchas de las empresas actuales.

 

Por tanto, el ámbito de la identidad se refiere al quiénes somos y cómo nos vemos, mientras que el ámbito de la imagen se concreta en el cómo nos ven los demás.

 

Evidentemente, un plan que pretenda trabajar nuestra imagen no puede ir desligado de la identidad y viceversa. Y este es uno de los grandes errores de hoy en día, donde muchas organizaciones ponen en marcha campañas de imagen corporativa sin saber primero quiénes somos y por qué nos identificamos del resto de los competidores.

 

Esto acaba provocando falta de comprensión en el público interno con disonancias graves, escaso recuerdo y coherencia entre lo que hacemos y lo que decimos que hacemos y falta de credibilidad en el público externo.

 

Por tanto, debemos tener en cuenta para diseñar un plan de identidad e imagen corporativa lo siguiente.

 

Que la identidad corporativa es lo que somos y lo que queremos comunicar, que el paso siguiente a esto es la comunicación, la cual en parte es controlada por nosotros, pero en otra parte no es controlada, sino que se ve afectada por los diversos medios de comunicación que contribuyen a este proceso de contacto y que se completa con otras influencias fuera de nuestro alcance. Y este proceso finaliza con la recepción del mensaje emitido por parte de nuestro público objetivo, que interpretará dicho mensaje de forma parecida a nuestra identidad en parte, pero en otra se verá deformada la identidad por factores no controlables por nosotros, bien sea por factores endógenos a cada persona o por factores exógenos como puede ser la actitud y presencia de los competidores en el contexto en el que comunicamos. Y esta percepción en parte coincidente con lo que queremos comunicar y en parte diferente por influencias externas es lo que llamamos imagen corporativa.

 

 

Esquema de puesta en marcha de un plan de identidad e imagen corporativa

 

Aunque las situaciones para cada una de las organizaciones distintas que podamos encontrar requiere diferentes soluciones adaptadas, es importante reseñar que cualquier plan que queramos poner en marcha respecto a la identidad e imagen corporativa ha de pasar siempre por unas determinadas etapas que si no se tienen en cuenta harán que dicho plan sea incompleto.

 

Veamos paso por paso cuáles han de ser las etapas:

 

 

 

 

1)     Concienciación, impulso y compromiso por parte de la dirección de que el plan es necesario. En muchas organizaciones la puesta en marcha del plan de identidad e imagen corporativa es algo que nace y muere en áreas relacionadas con el marketing y con la comunicación. Esto ocurre porque este tipo de planes afectan a toda la organización y, en determinados momentos, necesitará la implicación de muchas áreas, lo que hace que si la dirección no impulsa este plan, la iniciativa acabará en vía muerta, y lo que es peor, desgastando el impulso e ilusiones de muchas de las personas involucradas. Así pues, el primer trabajo debe ser convencer a la dirección de que este plan es necesario y arrancar un compromiso de inversiones, tiempos, recursos y equipos para poder llevar este plan a buen puerto.

2)     Formación de un grupo de alto rendimiento y de un comité de seguimiento. Este tipo de planes corren el  peligro de que, al ser a medio plazo, queden relegados a un segundo plano cuando no se está en plena campaña promocional o publicitaria, haciendo que su contenido quede incompleto y que no se vaya renovando con la adecuada periodicidad. Para evitar esto, es fundamental crear un grupo de trabajo que será quien, bajo el liderazgo de uno de sus miembros, pilotará todo el proceso de desarrollo e implantación de este plan. Este grupo puede sufrir altas y bajas porque su trabajo es a medio plazo, pero debe mantener su esencia para comunicar el conocimiento adquirido a los futuros componentes y para mantener la consistencia y coherencia en su actuación. Normalmente estos grupos están formados por un líder experto en este tipo de trabajos y con una visión global importante, y se acompaña de especialistas de diversas áreas de la organización que van a aportar unos puntos de vista dispares pero generalmente enriquecedores. Por otra parte, se generará un comité de seguimiento a más alto nivel que se interesará periódicamente por la marcha del plan. Es importante que este grupo se mantenga vivo, por lo que la dirección debe procurarle espacios para llevar a cabo su trabajo y liberarle de la pesada carga operativa del día a día en muchas ocasiones. Además, el líder del grupo debe generar una “hoja de ruta” con hitos para que todos los miembros tengan constantemente presente esta necesidad.

3)     Analizar la situación interna de la organización. Se trata de examinar nuestra misión, nuestra visión, nuestra cultura, nuestros objetivos y estrategia, nuestro comportamiento; en definitiva, se trata de ver cuál es nuestra identidad actual y compararla no solo con la que pensábamos que teníamos, sino con la que pensamos comunicar en nuestro plan. Esta etapa es la más importante de todas, ya que es la que va a marcar después el éxito del plan, ya que si fallamos en el diagnóstico y nos pensamos que somos lo que realmente no somos, a la hora de comunicarlo se producirán disonancias e incoherencias que dañarán gravemente la imagen de la compañía en todos sus puntos de contacto con los grupos de interés. Para este análisis, es importante conocer nuestra historia, nuestros hitos y leyendas, y pedir opinión de abajo a arriba (bottom-up), a jóvenes y a personas experimentadas, así como examinar qué comunica la empresa a través de diversos medios y soportes. Es importante también examinar en este punto qué papel juegan las marcas de nuestra organización.

4)     Analizar la situación externa. Una vez que sabemos lo que somos, debemos conocer ahora cómo nos ven los públicos de nuestro contexto. Para ello es importante primero definir el contexto en el que actuamos o queremos actuar, los públicos objetivos y los competidores. Además, tenemos que saber cómo nos perciben a nosotros, a los competidores y que atributos son los más valorados en cada contexto, así como la forma en la que se producen las escalas asociativas de atributos y de competidores. De aquí debe salir una definición clara de los atributos más valorados por nuestros públicos, de los competidores y de la percepción que tenemos en nuestro contexto. También debemos saber qué percepciones existen para cada una de nuestras marcas.

5)     Definición de nuestras claves de comunicación. Una vez hecho el análisis, debemos especificar cuáles serán los atributos que debemos comunicar en nuestro plan. Debe quedar clara la identidad a comunicar y la imagen que de esa identidad deberán tener nuestros públicos objetivos.

6)     Definir los objetivos tanto de comunicación como de cartera de marcas. Una vez conocemos lo que somos y lo que son nuestras marcas, llega el momento de fijar una serie de objetivos sobre la comunicación de nuestra identidad y sobre esa plasmación de la identidad en una serie de marcas. Normalmente, los objetivos de la cartera de marcas deben estar siempre relacionados con la relevancia, la consistencia, las sinergias entre marcas, el apalancamiento, el poseer marcas fuertes y el mostrar claridad en dicha cartera.

7)     Definición de la estrategia de cartera de marcas. Una vez conocidos los objetivos, debemos decidir cómo trabajar la estrategia de marcas. Para ello, lo primero que hay que decidir es si vamos a tener una o varias marcas. Si tenemos varias, hablamos de una cartera de marcas que ha de gestionarse (marcas madre, marcas respaldadas/submarcas, marcas diferenciador, alianzas de marca, marcas corporativas, marcas energizantes); una vez definida la cartera de marcas general, examinaremos si en nuestros productos existe alguno del que queramos desarrollar una marca (marca madre, marca respaldadota, submarca, marca descriptor, marca producto, marca paraguas, marca diferenciador, co-marcas y roles conductores); el paso posterior es desarrollar los roles que jugará cada marca dentro de la cartera, con el fin de medir el esfuerzo inversor en cada una de ellas (marca estratégica, marca energizante, marca bala de plata, marca flanco, marca vala lechera); una vez definido esto, fijaremos el alcance de cada marca en las diversas categorías y posteriormente acabaremos con una fijación del árbol jerárquico de las marcas, a modo de organigrama o de mapa estratégico, donde se reflejen sus dependencias y sus relaciones. El último trabajo es ya el de la gráfica de toda esa cartera de marcas, es decir la identidad visual y la conceptual.

8)     Definir la estrategia de comunicación de nuestra identidad. Una vez que sabemos lo que somos, lo que queremos comunicar, las marcas y lo que representan cada una de ellas, es el momento de comunicarlo. Es en este punto cuando la organización puede buscar ayuda externa en agencias de comunicación, marketing, centrales de medios, pero no antes, a no ser que sea a modo de asesoramiento, porque solo es en este punto en el que realmente la empresa está preparada para entregar un briefing. La estrategia de comunicación debe comenzar con un trabajo de segmentación, definiendo claramente los públicos a los que nos vamos a dirigir. En este punto, siempre es recomendable comenzar nuestra comunicación por el público interno, es decir, ir de adentro a afuera respecto a los públicos, con el fin de conseguir una implicación total en la difusión de esta campaña y detectar fallos para corregirlos antes de salir al público externo. Luego ya nos dirigiríamos al resto de públicos de interés con los atributos necesarios para cada uno y con las marcas elegidas.

9)     Definir la estrategia de técnicas, medios y soportes de promoción. Aquí se fijan las técnicas (ATL o BTL), los medios más indicados de promoción para cada mensaje a comunicar a cada público (Radio, Prensa, TV, marketing directo, patrocinios, sponsoring,…) y los soportes (marquesinas, autobuses, MUPIS, etc) Se trata de definir primero los medios y luego dentro de los medios, ya

10)  Fijación de presupuestos. En este momento ya se fijaría el presupuesto disponible para este plan de medios. Aunque normalmente el presupuesto se da antes cuando se contacta con una agencia, esto puede limitar las posibilidades y desviar, por un intento de la agencia de turno de conseguir economía de escala y mejor precio, parte de la comunicación a medios que no deberían aparecer. Aunque no sea la costumbre, lo ideal es primero decir lo que se haría (siempre de un determinado margen que nosotros conocemos) y luego afinar el presupuesto y eliminar lo que fuera necesario para que se mantenga la coherencia.

11)  Priorización de acciones y diagrama de Gant. Se priorizan las acciones a llevar a cabo dependiendo del presupuesto que exija cada una y de la importancia y la urgencia. Recomiendo poner en marcha un diagrama de Gant que vaya reflejando el cumplimiento de las diversas etapas previstas.

12) Tracking de las acciones. Una vez puestas en marcha, debemos poner en marcha un control del resultado de las mismas (notoriedad espontánea, sugerida, grado de recuerdo del anuncio, del mensaje, impacto en ventas,…)

 

Estos pasos son indispensables para poner en marcha un adecuado plan de identidad e imagen corporativa.

 

Claves para una implantación exitosa

 

Para finalizar, debemos tener en cuenta una serie de claves para una implantación exitosa de este plan.

 

-Apoyo de la dirección desde el primer momento

-Fijación clara de un presupuesto, de unos plazos y de un marco común identitario en el que moverse por parte de la dirección

-Hacer partícipe a toda la organización en el trabajo de identidad e imagen, porque ellos son también elementos de esa identidad e imagen

-Crear un grupo de trabajo que lidere el proyecto con un líder respetado y experto

-Dotar de presupuesto a este proyecto y de recursos y tiempo

-No contactar con agencias ni proporcionar briefings hasta que no tengamos clara nuestra identidad

-Gestión activa del plan. El plan no nace y muere como un proyecto, aunque a veces se gestione como tal. Un plan como este no tiene un final definido y debe seguir vivo.

-Medir constantemente los resultados para dicha gestión activa

 

 

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