Inicio > Estrategia, Innovación, Management > Claves para implantar el CRM en las organizaciones

Claves para implantar el CRM en las organizaciones

por Óscar Fajardo

Cuando hablo de CRM, se me viene a la cabeza el curioso paralelismo que se puede establecer tanto en tiempo como en acontecimientos entre dicho sistema de gestión y el auge y caída de las punto com a finales de los años 90.

En ambos casos, se produjeron importantes inversiones al comienzo del fenómeno, para posteriormente sufrir una gran caída en la confianza de sus posibilidades y, para más tarde, volver a generarse un movimiento más consistente de consolidación. Esto ocurre porque, tanto en el caso del CRM, como de las punto com, su existencia es cada vez más fundamental para garantizar el éxito empresarial; y las organizaciones y los clientes están cada vez más preparados para su desarrollo. 

El CRM, por tanto, está volviendo nuevamente a los despachos de los directivos de las compañías y vuelve a revelarse como un servicio muy demandado en las consultorías de management de todo el mundo. 

Pero, ¿qué es lo que ha cambiado para que el CRM vuelva a tener un papel protagonista en la gestión empresarial? 

En primer lugar, la innegable necesidad de todas las empresas de orientarse al mercado mejor que la competencia. En el siglo XXI es imposible hacer crecer proyectos viviendo de espaldas al cliente y al mercado, y por tanto, la orientación a los mismos a través de fórmulas CRM se hace indispensable. 

En segundo lugar, el aprendizaje de los errores cometidos en la primera etapa de su puesta en marcha. De una parte, las compañías ya están preparadas culturalmente en muchos casos para estas implantaciones, y de otra, los prestadores de servicio CRM han ajustado mucho sus prestaciones a las necesidades reales de los clientes. 

Y en tercer lugar, la definitiva consolidación de las nuevas tecnologías, que ponen a disposición de las compañías infinidad de herramientas escalables y de acceso a multitud de datos que pueden ser explotables más fácilmente en beneficio del negocio. 

Todo ello ha provocado que el CRM sea algo ya accesible para todas las empresas, no importando su tamaño, debido a la posibilidad de adaptar la tecnología a las dimensiones y necesidades de cada organización. Por tanto, el CRM ya no es un fenómeno exclusivo de grandes empresas, sino también de pequeñas compañías. 

Definiendo el CRM

Bajo el acrónimo CRM, se esconde en inglés el concepto Customer Relationship Management, es decir “Gestión de la relación con el cliente”. El CRM, por tanto, es un sistema de gestión de relación con el cliente que consiste en una orientación total de la organización hacia todos los clientes o grupos de interés con los que interactúa para conseguir mantener una relación bidireccional a largo plazo que permita identificar el valor real de los clientes y maximizar la rentabilidad de dicha relación para ambas partes. 

Destacar que la gestión de relación con el cliente no es una tecnología simplemente, ni una estrategia aislada, sino que implica un cambio total de la organización, de su cultura, de su misión, de su forma de relacionarse con los grupos de interés, de la formación de los empleados y colaboradores y de su estructura. 

Claves fundamentales para la implantación adecuada del CRM 

-Medir el gasto económico en las herramientas. El CRM en sí es un sistema de elevado coste, por lo que se debe ser consciente de que se necesita una importante inversión que va a tener que dejar de realizarse en otros ámbitos. 

-Entorno social que facilite la orientación al cliente. Aunque ya en casi todos los mercados dicha orientación es fundamental, tenemos que tener la seguridad de que el cliente busca una interrelación con nuestra empresa lo suficientemente profunda como para orientarnos al mismo. 

-Encontrar un socio tecnológico de confianza. Es fundamental buscar un socio tecnológico que nos permita una comunicación fluida en la implantación del CRM, ya que dicho sistema implica reorientar gran parte de los sistemas y es importante que el socio comprenda lo que buscamos con ello. 

-Aprovechar los sistemas de información existentes. El CRM no debe ser empezar de cero, sino buscar un sistema que conecte la información ahora dispersa en diferentes fuentes internas y permita su correcto almacenamiento, mantenimiento y explotación. 

-Buscar una solución tecnológica escalable y modular. Lo ideal es adaptar la dimensión de la herramienta a las necesidades de la empresa y que dicha herramienta sea escalable, de tal forma que si aumentan las posibilidades de servicio, el sistema puesto en marcha sea aprovechable mediante nuevos módulos. 

-Evitar que sea el departamento de tecnología quien lidere la implantación. La implantación debe ser liderada por la dirección y por un grupo de trabajo interfuncional, pero no por el departamento de tecnología. El CRM no es solo tecnología, es una cultura nueva. 

-Orientación a todos los stakeholders. El CRM es un sistema que hace orientarse a la empresa hacia todos los grupos de interés, no solo hacia los clientes, sino también hacia los proveedores, distribuidores, mercados sustitutos, complementarios, competencia, empleados, accionistas, sindicatos, asociaciones varias, bancos, medios de comunicación, gobierno y todos aquellos que puedan influir o quieran intervenir en la empresa.  

-Aprovechamiento del capital intelectual. El CRM, por encima de tecnología, trata de las personas. De los contactos con los clientes, de las explotaciones y análisis de datos. Estas tareas pueden sistematizarse solo hasta un cierto grado, por lo que el aporte fundamental sigue siendo el del conocimiento y el talento de las personas. Por tanto, hay que cuidar y desarrollar el capital humano, el relacional y el estructural. 

-Creación de grupo interfuncional que lidere la implantación. Marketing y ventas, operaciones, diseño, I+D+i, RR.HH. y económico-financiero. Todos deben estar representados en este grupo de implantación, porque el CRM es cosa de todos.  

-Implicación total de la dirección. La dirección debe mostrar con su actitud y acciones su total determinación por poner en marcha el sistema CRM. 

-Involucración total de la plantilla. Es fundamental que toda la plantilla participe en dicha implantación y desarrollo, porque ellos son los que usaran el CRM y los que lo harán triunfar o fracasar. 

-Formación adecuada. Todos los trabajadores deben recibir la formación adecuada para el aprovechamiento del nuevo sistema. 

-Retribución y promoción adecuada. La implantación del CRM cambia los baremos de medición de los resultados y de evaluación del desempeño. Ahora los indicadores deben ser diferentes. 

-Cambio cultural, de procesos y estructura. La organización debe cambiar su cultura, sus procesos, incluso su misión y su estructura, ya que el CRM bien implantado representa un cambio absoluto en la forma de funcionar de la organización. 

-Nuevos objetivos y estrategias. La puesta en marcha del CRM tiene que traer consigo nuevos objetivos y estrategias, diferentes de los anteriores a su implantación. Si no es así, existe un alto riesgo de fracaso. 

-Nuevos estándares e indicadores para medir el rendimiento. El CRM hace que se deban pensar en nuevos estándares e indicadores para medir el rendimiento de la organización. Ya no son válidos los empleados anteriormente, porque nuestra actividad sufrirá un cambio radical. 

El CRM es un salto cualitativo y cuantitativo en la forma de hacer las cosas de las organizaciones que conlleva grandes y traumáticos cambios. Sin embargo, es un proceso que todas las empresas deberán realizar más temprano que tarde si pretenden seguir siendo competitivas en un entorno tan dinámico como el que estamos viviendo a comienzos de este siglo XXI.

Anuncios
  1. Aún no hay comentarios.
  1. No trackbacks yet.

Responder

Por favor, inicia sesión con uno de estos métodos para publicar tu comentario:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: