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¿Cómo implantar el e-business en las organizaciones?

por Óscar Fajardo

Tras el auge y caída del fenómeno punto com de finales de los noventa, las nuevas tecnologías y su aplicación en la sociedad y en el mundo empresarial han comenzado definitivamente su proceso de consolidación.  

Hoy en día es impensable entender el mundo de los negocios sin correo electrónico, sin teléfonos móviles, sin agendas electrónicas… Las barreras en el consumo digital también se van derrumbando con la mayor implantación de las organizaciones en el mundo virtual y con la mejora de las redes de comunicación y las velocidades de conexión. Sirva como ejemplo que hoy en día más de un 70% de los usuarios de internet comparan información en la red para decidir sus compras, lo cual influye enormemente en el proceso de compra habitual que los expertos en marketing solemos manejar. 

La implantación de las TIC ha dejado de ser un fenómeno aislado para convertirse en un  hecho, en una realidad que está cambiando nuestra forma de entender el mundo y nuestro comportamiento. Nos encontramos con una tecnología que avanza más rápido que los posibles usos que podamos aplicar y que los modelos de negocios con el que podamos rentabilizar las inversiones realizadas.  

Y en este nuevo escenario, todas aquellas compañías que den la espalda a las nuevas tecnologías corren el riesgo de quedar rezagadas. No en vano, estamos viviendo de manera clara la famosa ley de Moore que dice que la capacidad y los avances de la tecnología se doblan cada 18 meses, lo que provoca que quien no esté en este movimiento, puede correr el riesgo de quedar fuera en muy poco tiempo. Otra de las famosas leyes tecnológicas que se cumple es la de Metcalf, sobre todo con internet. Hemos apreciado que una vez que internet se ha implantado en una cierta masa crítica, la red ha comenzado una expansión proporcional al cuadrado de sus usuarios. Esto supone que en pocos años hemos pasado de tener usuarios casi residuales a que mas del 50 % de la población en España esté conectada a la red. Ante este panorama, surge con fuerza el fenómeno del e-business. Y, en esta situación, ¿cómo deben enfocarse las organizaciones para dar respuesta adecuada a esta realidad?

Lo primero que deben hacer es conocer en qué consiste el fenómeno del e-business y qué consecuencias se derivan de su puesta en marcha.  

El fenómeno del e-business 

El e-business es la integración absoluta de la tecnología en la estructura interna de la organización, en su organigrama, en sus procesos y sistema de información y comunicación, en su cadena de valor, en el sistema de valor con el resto de agentes del negocio y en su relación con los stakeholders.  

Lógicamente, esta integración absoluta provocará inevitablemente cambios en los objetivos y estrategias de la empresa, e incluso en su misión, en su visión y en su cultura. Existe un error muy frecuente de confundir el e-business con el comercio electrónico o con el CRM. Estas dos disciplinas no son más que dos vertientes integradas en el fenómeno global del e-business. Por tanto, el e-business supone una nueva forma de entender, definir y estructurar el negocio.

Cualquier persona puede ver que esto es así simplemente pensando cómo ha variado su forma de comportarse, trabajar y actuar en las organizaciones desde la aparición de internet.  

Ventajas de la implantación del e-business 

La implantación del e-business produce una serie de ventajas que se han de tener en cuenta a la hora de apostar por su implantación: 

*Rapidez y flexibilidad. Las empresas que implanten un e-business responderán más rápidamente a las demandas del mercado y serán más flexibles ante los nuevos cambios en el entorno.

*Personalización. El e-business permite un mejor conocimiento del cliente y una mejor adaptación de los productos a sus necesidades y demandas.

*Mejora de la calidad de la información. La información obtenida es de más calidad, puesto que permite un feedback más rápido y fiable.

*Aumento de la rentabilidad del negocio. Las mejoras en los procesos, información y flujo de materiales provoca una reducción progresiva de costes y un aumento de la rentabilidad.

*Integración de la información. El e-business nos va a permitir integrar y explotar información dispersa proveniente del interior y exterior de la empresa para alcanzar un mayor rendimiento.

*Aumento de los puntos de contacto con el cliente. A los ya habituales puntos de contacto con el cliente, sumamos muchas más puertas de acceso recíproco a cliente y de cliente a empresa para mejorar la comunicación y las oportunidades de venta.

*Llegar a más mercados. La implantación del e-business permite llegar de numerosas y variadas formas a mercados dispersos y más globales.

*Mejora las relaciones con los stakeholders. Nos permite estar más cercanos y próximos a todos los agentes de la red de valor y a todos los grupos de interés de la empresa.

*Desarrolla el capital intelectual de la empresa. Tanto el capital humano, como el relacional y el estructural se optimizan gracias al e-business.

*Mejora la explotación de nuestros diferenciadores clave. El e-business ayuda a descubrir y a desarrollar diferenciadores clave y a su posterior explotación adecuada.

*Nuevas fórmulas para el mix de marketing y comercial. Aparecen nuevas formas de desarrollo de producto, de fijaciones de precios, de distribución y promoción, así como nuevas formas de venta como el e-commerce.

*Optimización de los departamentos de compras, producción, logística y operaciones en general

*Nuevas formas organizativas más adaptadas a las recientes realidades

*Mejora de las maneras de motivar, formar, promocionar, retribuir a los empleados y mejora de la gestión del conocimiento.

*Indicadores de control tanto financieros como cualitativos más ajustados a la realidad empresarial.

*Mayor facilidad para los posicionamientos de marca y las estrategias de imagen de la compañía.

*Fomenta la transversalidad y la desaparición de silos funcionales en la organización. 

Peligros del e-business

A pesar de todas estas ventajas relatadas, la implantación y puesta en marcha del e-business puede encontrarse con algunas dificultades y peligros que pueden afectar a toda la empresa.Entre los más relevantes podemos destacar:

*La implantación del e-business es siempre perturbadora. Con esto queremos decir que su puesta en marcha genera cambios de estructura profundos, de procesos, de sistemas de información, de la cadena y del sistema de valor, de la relación con los proveedores. Esto puede provocar crisis importantes si no se gestiona adecuadamente el cambio.

*Olvidar el papel relevante de las personas. En muchas ocasiones, algunas compañías piensan que la tecnología puede suplantar a las personas, pero son estas las únicas que van a poder hacer que la implantación se realice con éxito. El e-business se trata más de personas que de tecnología.

*Inversiones económicas importantes. La puesta en marcha del proceso e-business va a generar en los primeros momentos inversiones económicas importantes y, aunque a corto plazo se podrán observar algunos beneficios tangibles, será a medio y largo plazo cuando los resultados reflejen realmente lo adecuado del cambio.

*Escalabilidades limitadas de los sistemas tecnológicos implantados. Es fundamental saber dónde va a estar nuestra compañía en los próximos años para contratar sistemas adecuados que sean escalables y fácilmente adaptables a futuras necesidades. Se debe evitar la rigidez de algunos sistemas.

*Acumulación de información irrelevante. La puesta en marcha del e-business genera muchos datos e información, mucha de la cual a menudo es irrelevante para el negocio. Como hemos dicho antes, al final es la inteligencia de negocio y el factor humano el que hace de esta información un verdadero conocimiento útil para la empresa.

*Inadaptación e incomprensión del e-business. El e-business implica un cambio cultural y de visión en la empresa, lo que debe ser acompañado por una implantación muy apoyada por la dirección. Si la gente de la empresa no cree en los cambios, el e-business fracasará.

*Objetivos y estrategias diferentes. El e-business cambiará a medio plazo nuestros objetivos y las estrategias habrán de formularse de distinta forma y con unos plazos de tiempo menores, para poseer más flexibilidad y rapidez de adaptación a las nuevas situaciones.

*Tecnología poco desarrollada en el sector. Puede ocurrir que nuestra empresa implante el e-business pero el sector en el que trabaja no ha seguido ese proceso, por lo que podemos haber ido más deprisa de lo necesario y tener ahora unos costes de subactividad o de capacidad ociosa demasiado elevados.

*No se cambia el organigrama. La estructura y el organigrama con la puesta en marcha del e-business provoca inmediatamente una horizontalidad y ausencia de jerarquías que afecta a toda la empresa. Si se pretende instaurar un e-business con estructuras de la época productiva, el cambio está abocado al fracaso. Proceso de implantación del e-business.

Una vez vistas las ventajas e inconvenientes, si valoramos que tanto el sector en el que trabajamos, como el mercado que atendemos, como nuestra propia cultura permite la implantación del e-business, es momento de plantearse cómo ponerlo en marcha. Normalmente, la implantación del e-business suele contener cuatro etapas bien diferenciadas, a pesar de que muchas empresas saltan de una etapa a otra en poco tiempo y otras se detienen más en alguna de ellas, hasta que se encuentran realmente preparadas.

A cada etapa, el papel de los departamentos de Nuevas tecnologías irán adquiriendo un papel diferente, ya que pasarán de propiciar sistemas de información fluidos, transacciones rápidas, a intervenir en la infraestructura de la empresa para pasar a tener una gran influencia en la estrategia de la compañía. Salvando las distancias, podriamos establecer una analogía con lo que ocurrió con la producción en la era industrial. En aquella época, cuando se produce el salto de producciones artesanales a servir a un mercado mayor con producciones en serie y economías de escala y curvas de la experiencia, el departamento de producción se convierte en el eje central de la empresa. Las estrategias y los procesos se realizan en torno a este departamento, que es quien tiene el mayor peso en la relación con el mercado. 

En el siglo XXI, este proceso se repite, pero el poder se desplaza a los departamentos de las nuevas tecnologías, puesto que son las herramientas que mejor nos van a ayudar para servir y satisfacer a nuestros clientes. Por supuesto, todo ello siempre acompañado por un departamento que debería estar omnipresente en todo este proceso, como es del marketing. 

Etapas de implantación: 

+ Ampliación de canal de venta: en esta etapa, la llegada del e-business se produce a través generalmente del departamento de marketing. Al ser el más cercano al cliente, detecta que hay una demanda real de venta y contacto con los clientes a través de otros canales como internet. Estos cambios no son perturbadores para la empresa, porque se sitúan más en lo operativo y la inversión no es excesivamente alta. Normalmente es la etapa del desarrollo del e-commerce, lo que afectará principalmente al departamento comercial que debe atender otro canal de venta, al departamento de operaciones y logística, que debe variar su política de aprovisionamientos y también sus procesos de recepción, expedición y transporte, ya que aparecerán clientes nuevos con necesidades nuevas e incluso se podrá implantar una venta directa que elimine intermediarios y a Recursos Humanos, que deberá comenzar a incorporar a especialistas en tecnología. 

+Integración de la cadena de valor: cuando la empresa ha comenzado a ver que el e-commerce funciona y que le permite establecer nuevas relaciones con los clientes y con los miembros de la antigua cadena de suministro, la siguiente etapa es extender las nuevas tecnologías a otros departamentos y procesos. Se genera un departamento de nuevas tecnologías con entidad propia que va a pasar a depender de la dirección general como una unidad de servicio o apoyo integrada a toda la compañía. Esto afectará a los procesos internos, proporcionando mejores sistemas de información, dando mayor rapidez y flexibilidad al flujo de información de la organización y fomentando las sinergias y la transversalidad en la cadena de valor de la compañía. El resto de departamentos comenzará a emplear este servicio y mejorará sus relaciones internas y externas.La cadena de suministro se comienza a convertir en un sistema de valor en el que muchos de los proveedores y otros actores de la misma comienzan a integrarse de forma rápida, demandando nuevos servicios y nuevas relaciones. Es una etapa en la que se valoraran ya las posibilidades de contratar servicios externos para funciones que no se consideran competencias clave o actividades en las que la empresa aporte valor real. El consumidor interviene en versiones Beta donde colabora en la mejora del producto o servicio. 

+Transformación sectorial: en esta etapa, se ha avanzado ya un poco más porque el sistema de valor se convierte en red de valor, donde las empresas de la cadena de suministro y la competencia y mercados complementarios comienzan a expandirse dependiendo de los momentos, objetivos, necesidades y estrategias generando un sector en el que las relaciones entre sus actores han cambiado totalmente. Aparecen colaboraciones constantes con la competencia, los proveedores se encuentran integrados con la empresa y son sustituidos por otros dependiendo de los proyectos y el cliente tiene un acceso directo a los procesos y al funcionamiento interno de la compañía. En esta etapa, el conocimiento ya se ha convertido en el capital fundamental de las empresas, puesto que la indiferenciación en producto y la rápida obsolescencia hace que las verdaderas ventajas competitivas estén al final de la red de valor, es decir, en el contacto con el cliente. Aparecen nuevos actores, metamediadores e intermediarios que cambiarán la concepción habitual del sector y que provocarán consolidaciones de algunas empresas y desapariciones de otras. Sin embargo, todas las empresas habrán de reorientar sus estrategias y su funcionamiento, porque las reglas de juego del sector cambian totalmente. Los departamentos de nuevas tecnologías ya no son de servicios, sino centros de beneficios que proporcionan productos y servicios que la gente desea adquirir. Se produce un desplazamiento del núcleo de negocio. 

+Convergencia: en esta última etapa, el e-business llega a su total implantación. En el organigrama, la dirección general es ya una dirección general e-business, y los procesos, sistemas de información, estructura, relaciones, cultura y demás actores de importancia de la empresa han interiorizado este fenómeno. Las fronteras entre sectores se difuminan, aparecen empresas con organizaciones virtuales, que se unen y se desunen con colaboradores de manera natural dependiendo de los proyectos; el mercado se amplia a todo el mundo y es posible tener proveedores a miles de kilómetros de distancia. La organización se hace anoréxica, prescindiendo de aquello que no es competencia clave y las relaciones con los proveedores se hacen muy estrechas. El conocimiento es ya la base de la riqueza de las empresas y el talento es el arma fundamental. Habrá nuevas formas de implantar una cultura de grupo que permita ofrecer servicios de una forma consistente y coherente con la imagen y posicionamiento de la empresa y con su misión y visión.  

El e-business, un fenómeno imparable

Para concluir, hemos de saber que el fenómeno del e-business es imparable. En algunos sectores tardará más en llegar que en otros. En muchas empresas las etapas se cubrirán más rápido que en otras, pero la realidad es que este cambio se ha de operar en todas las compañías si no quieren desaparecer. En el fondo, el e-business ofrece posibilidades que son demandadas tanto por el sistema de valor y sus actores (proveedores, distribuidores, etc,) como por el propio consumidor final. Ante esta realidad, la única solución es comenzar a pensar en fijar unos objetivos y unas estrategias que permitan encontrar el lugar de la empresa en el futuro más cercano.                                           

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