Hacia una adecuada gestión del Pricing

por Óscar Fajardo

El precio siempre se ha considerado en el mix de marketing como una variable fundamental. Se ha dicho de esta variable que es la única que realmente genera ingresos para la empresa, que es fundamental para la buena marcha de las compañías, que de esta variable depende en gran medida la imagen y el posicionamiento empresarial… 

Sin embargo, si realizamos un análisis en profundidad, descubrimos que el 90 % de las empresas actuales no ha diseñado una estrategia de pricing adecuada para maximizar sus beneficios.

Normalmente, la fijación de precios sobre los productos o servicios que se sirven se suele hacer de forma rápida, poco reflexionada y estudiada y de manera casi intuitiva y basada en la experiencia. De hecho, podemos encontrar especialistas en casi todo en las organizaciones, y sin embargo a la hora de fijar los precios, esa es una responsabilidad que casi nadie asume y que se acaba haciendo de manera improvisada año tras año. 

Esta forma de actuar desaprovecha el explotar una variable que puede aumentar de forma espectacular los márgenes sobre los que trabajamos, los beneficios y dar una coherencia de posicionamiento e imagen en el cliente final de la firma o enseña, además de mejorar de forma fundamental nuestra relación con el canal de distribución. 

¿Qué pasos se deben tomar para gestionar adecuadamente el pricing? 

En primer lugar, debemos realizar un proceso sistemático de “dentro a fuera” de la empresa, revisando las etapas de la cadena de valor y sistema de valor por donde pasa nuestro producto y cómo afecta ese paso a nuestro producto para fijarle un precio determinado. Recordemos que el precio no es más que una medida económica o monetaria del valor que nuestro producto o servicio aporta al cliente final que lo va a comprar. Y ese valor no se añade en un solo paso de producción, sino que se va añadiendo a lo largo de toda la cadena (proveedores, distribuidores, intermediario, agentes, minoristas,…) 

El primer paso, por tanto, sería analizar los costes de fabricación de nuestro producto o servicio. Aquí, ya muchas empresas comenten un primer error, puesto que manejan siempre costes directos sobre los que fijan un margen y se olvidan de los costes indirectos. Con esto quiero decir que cuando fabricamos un producto, tenemos en cuenta todos los costes variables y fijos directos como son las máquinas empleadas y el coste de las materias primas, pero no se valoran costes indirectos como costes de estructura de la Unidad de negocio que ha generado ese producto, gastos administrativos, los costes indirectos que de luz, energía y otros que repercuten directamente en la Unidad de negocio.  Por tanto, existe una parte necesaria para la generación del producto, los costes indirectos, que aportan valor al producto y que no son tenidos en cuenta para fijar los precios, lo que provoca que ese coste no pueda ser recuperado nunca por ningún producto al no estar incluido en su cálculo de precio, con la consecuente rebaja de la rentabilidad final de la compañía. 

Si incluyéramos los costes indirectos, probablemente deberíamos o aumentar el precio o reducir el margen en el proceso de fijación del precio, lo que nos acercaría de una forma adecuada a nuestra situación real como empresa, ya que tendríamos en cuenta todos los costes, y esto nos haría mejorar nuestra cadena de valor y nuestros procesos para intentar mejorar el margen y la rentabilidad, tocando variables de administración y estructura de costes indirectos que de la otra forma lastran la rentabilidad y pasan desapercibidos. 

Una vez valorados los costes de fabricación y producción de nuestro producto, ya sabemos a partir de que margen nuestro producto es rentable y sabemos por debajo de qué no podemos fijar el precio.

Otro factor a tener en cuenta es saber cuáles son nuestros diferenciadores clave de la competencia. Si tenemos un diferenciador clave de la competencia, este debe reflejarse en el precio, si no de una manera premium, si de una forma que nos permita generar un precio más elevado que la competencia.

Lo mismo ocurre con nuestros proveedores, dependiendo de la calidad de los mismos, esto debe reflejarse en el modo en el que fijamos nuestros precios. 

El siguiente paso será acomodar nuestra estrategia de pricing al resto de objetivos y estrategias corporativas y competitivas que fijemos. Evidentemente, los precios deben ir de acuerdo a la misión y la visión de la empresa, a su identidad corporativa y a sus objetivos. Lógicamente, si fijamos un objetivo de arañar cuota de mercado en mercados maduros, es muy probable que el precio sea una variable a tocar hacia abajo. Lo mismo ocurre con las estrategias, si seguimos una estrategia de liderazgo en costes, el precio generalmente será una variable a la baja, mientras que si buscamos el enfoque o la diferenciación, el precio puede ser mayor. 

Otro aspecto importante a tener en cuenta es nuestra estrategia de cartera de productos; a la hora de fijar un precio, hemos de tener en cuenta que dependiendo de nuestra cartera, esa fijación sobre un producto de nuestra marca puede afectar al resto de productos. Por tanto, debe analizarse qué incidencia tiene la fijación de un precio de un producto sobre el resto de la cartera, porque habrá casos en los que no tenga casi influencia, pero existirán otros casos donde sí la tendrá. Lo mismo ocurrirá con nuestra estrategia de crecimiento, que influirá en la fijación de precios, ya que no será igual intentar penetrar en un mercado, lo que probablemente nos llevará a fijar precios menores para luego subirlos, que intentar una estrategia de desarrollo de mercado, de desarrollo de producto o de diversificación, donde es posible que se buscara alguna estrategia de precio descremado. 

Una vez analizados estos factores, deberemos tener en cuenta nuestra estrategia de posicionamiento e imagen, ya que lógicamente, si vendemos un artículo con una cierta imagen y un posicionamiento de lujo, el precio alto se convierte en una variable fundamental que tiene que acompañar al producto para que no exista una disonancia y eche a perder dicho posicionamiento. 

Otro factor que hemos de controlar a la perfección es la variable producto y su relación con el precio. Debemos conocer muy bien sus atributos materiales, funcionales y de imagen para darle el valor adecuado en unidades monetarias. Además, debemos saber si nuestro producto ofrece un beneficio aumentado al cliente final por el que está dispuesto a pagar más. Y, por descontado, nuestro precio irá ligado al ciclo de vida del producto, porque no fijaremos los mismos precios para un producto innovador recién salido al mercado que está en una etapa de introducción que a un producto que está en una etapa de declive. 

Dentro de los factores internos, también debemos tener muy en cuenta los controles que vamos a establecer en las facturas a nuestros clientes, ya que a veces muchos costes comerciales en los que se incurre en las ventas a clientes no aparecen en la factura, y esto hace que a la hora de fijar el precio no se tengan en cuenta. A menudo hay gestiones comerciales y descuentos sobre clientes que se ven como necesarios para hacer la venta y, sin embargo, luego no se reflejan en el precio fijado a dicho cliente, ocasionando importantes mermas en la rentabilidad.  

Este conjunto de factores que hemos visto hasta ahora son factores internos a la empresa que se deben tener en cuenta para que nuestros precios maximicen la rentabilidad y el beneficio. Junto a dichas variables internas, la fijación del precio se ve afectada también por una serie de variables externas que son de vital importancia para el éxito del producto o servicio. 

En primer lugar, debemos conocer las variables macro y macroeconómicas en las que se desenvuelve el mercado al que nos dirigimos. No es lo mismo vender en un entorno de bajos tipos de interés y alta confianza del consumidor en el crecimiento económico que vender en un momento de recesión.   

El factor político también tiene importancia, ya que dependiendo de en qué lugar y qué productos o servicios vendamos, existe la posibilidad de que haya leyes que limiten las posibilidades de fijar un precio más o menos elevado. 

Las cuestiones culturales y sociales también son definitorias a la hora de marcar un precio, puesto que los comportamientos, estilos de vida y valores que rigen una cultura harán que los integrantes de dicho mercado sean más o menos sensibles al precio que decidamos. 

Los proveedores son también agentes que influirán en el precio, ya que, además del precio que fijen para sus servicios, que ha de ser soportado por el producto o servicio, existe una relación que mantendremos con ellos que permitirá fijar precios diferenciados. Por ejemplo, si seguimos una estrategia Just In Time con un proveedor que casi trabaja en exclusiva para nosotros, es posible que podamos ajustar más nuestro precio. 

Otro aspecto a tener en cuenta es el del trade o canal a través del cual comercializaremos nuestros productos o servicios. Este factor es importante en varias vertientes. De una parte, si nuestro canal es directo, es decir, de la fábrica al consumidor, esto provocará un mayor control sobre el producto y un servicio más personalizado, pero aumenta en gran medida nuestros costes fijos, con lo que deberá reflejarse en el precio. Por contra, si empleamos un canal indirecto, ya sea corto o largo, a través de distribuidores y minoristas, serán los costes variables los que aumenten, no los costes fijos, por lo que es probable que el precio pueda ser más ajustado. Además, dependiendo del establecimiento donde distribuyamos el producto, este tendrá un precio mayor o menor. Si fabricamos productos de lujo, realizaremos probablemente distribuciones exclusivas en pocos puntos de venta muy seleccionados que nos permitirán fijar mayores precios. 

Siguiendo con cuestiones de importancia que influyen en la fijación del precio, es inevitable tener en cuenta el mercado en el que nos movemos. Normalmente, dicho mercado suele tener un precio medio adecuado del que si nos movemos mucho hacia arriba o hacia abajo nos podemos quedar fuera, o bien porque es demasiado elevado, o porque al ser muy ajustado no genera la confianza del consumidor para su consumo. 

Por supuesto, el entorno de dicho mercado es muy importante para el precio. No es lo mismo fijar un precio en un entorno estable, donde el mercado casi no cambia y el precio es una variable bastante fija y con fluctuaciones escasas, que fijarlo en un mercado turbulento, donde constantemente hay cambios y la competencia es feroz, lo que hace que un error en la fijación del precio pueda hacer caer en picado la rentabilidad de todo un ejercicio económico. 

También el ciclo de vida del mercado es importante para fijar nuestra estrategia de pricing. No es lo mismo fijar un precio en un mercado en la etapa de introducción, donde los compradores son escasos y hay que hacer un gran esfuerzo de penetración a costa de los beneficios que un mercado en crecimiento, donde la demanda comienza a ser más fuerte que la oferta y podemos consolidar precios más elevados. 

Las barreras de entrada y de salida también son importantes, ya que en mercados con altas barreras de entrada de la competencia, el precio que podamos fijar será más elevado que en mercados con bajas barreras. 

Por supuesto, la competencia es fundamental a la hora de fijar nuestros precios. A no ser que seamos los líderes absolutos en precio, es decir, que seamos nosotros los que marcamos la dinámica del precio al mercado y a la competencia, tendremos que tener muy presente qué hace la competencia para fijar nuestros precios. Esto se acentúa si estamos en una situación de competencia perfecta, donde los competidores son innumerables. Debemos conocer muy bien los objetivos, las estrategias y los productos de la competencia para saber por qué fijan los precios que fijan y poder posicionarnos adecuadamente con respecto a su política de precios.  

También los mercados complementarios de productos que se complementan con el nuestro son importantes a la hora de fijar los precios, ya que puede ser que gracias a esos nuevos productos complementarios, nuestros servicios o productos tengan más demanda y podamos revalorizarlos.  

Lo mismo ocurre con los productos sustitutivos. La variable precio es una de las primeras afectadas cuando aparecen los productos sustitutivos, ya que una de las reacciones inmediatas es bajar el precio para competir con el nuevo producto. 

Por último, uno de los factores de más relevancia es el consumidor. Para una adecuada estrategia de pricing, es fundamental tener un conocimiento profundo del consumidor en su comportamiento de compra y en sus motivaciones.  

Por tanto, debemos saber, por ejemplo, si nuestro producto o servicio se compra por impulso o se compra de manera planificada y en qué proporciones, ya que esto afectará al precio.  

También tenemos que saber cómo se desarrolla el proceso de compra del consumidor desde que reconoce el problema hasta que elige el producto a comprar, pasando por los pasos de búsqueda de información, evaluación de alternativas y valoración de la compra realizada. Conociendo este proceso, nuestro precio puede ajustarse de mejor forma a las verdaderas necesidades del cliente y maximizar la rentabilidad. 

Y dentro de dicho conocimiento del consumidor, es fundamental tener en cuenta los factores endógenos o internos (motivación, percepción, creencia, actitud y personalidad) y los factores exógenos (familia, grupo de pertenencia, grupo de aspiración, influencias personales,..) que van a marcar la forma de consumir y los productos a elegir, y lógicamente su mayor o menor elasticidad a movimientos en los precios. 

Y, por último, no olvidar nunca que el precio es una variable más dentro de la ecuación de valor del consumidor. En esa ecuación del valor, el numerador lo forman las emociones y las prestaciones del producto o servicio y el denominador está formado por el precio, por las incomodidades y las inseguridades. Entender el precio como una variable interrelacionada con el resto de las que forman la ecuación del valor es fundamental  para fijar una correcta estrategia. 

Ya ve que la estrategia de pricing es más compleja que la simple fórmula de fijación de precio de coste más un margen de beneficio y que requiere una implicación total de dirección y de la vertiente estratégica de la organización para llevarla a cabo de manera adecuada. 

De una adecuada correcta estrategia de precios depende que la rentabilidad de su negocio y su competitividad se vea potenciada. Por tanto, no deje para mañana lo que pueda hacer hoy y comience ya a implantar su propia estrategia de pricing.       

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