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El futuro del Branding. Aprendiendo a gestionar la Estrategia de marcas

por Óscar Fajardo

Hace unos meses asistí a un seminario en una escuela de negocios y allí escuché la mejor definición que he oído hasta el momento de lo que significa la marca. “La marca es aquello que dicen de ella cuando ya no está presente”.  Y lo que dicen de la marca se expresa en el comportamiento de las personas en su día a día como consumidores, como recomendadores, como influidores,… 

¿Qué mecanismo se activa en la mente de las personas que les hace decidirse por un producto en lugar de otro en apariencia igual y de precio más ajustado? ¿Qué nos lleva a repetir una compra de determinados productos sin preocuparnos de nuevas opciones sustitutivas? ¿Qué hace que las personas estén dispuestas a sufrir incomodidades y recorrer un buen puñado de kilómetros para conseguir un determinado bien?

Todas estas y muchas más preguntas, tienen una sola respuesta, la marca, eso que las personas dicen de nosotros cuando ya no estamos.  El branding o gestión de marca, concepto acuñado en la década de los 80, no es un fenómeno novedoso. La marca ha existido desde tiempos inmemoriales. Desde las culturas mas primitivas, siempre ha habido símbolos que escondían tras de sí múltiples significados relacionados con la personalidad, el poder, el status, la confianza… Sin embargo, no ha sido hasta hace una veintena de años cuando se ha incorporado una gestión activa de estos conceptos al mundo empresarial, que va evolucionando con el paso de los tiempos. 

En la época más industrial, las marcas tenían un componente meramente legal y de registro de patentes e innovaciones, pero no se pensaba en un desarrollo de su potencial emocional e intangible. Tan solo se producían algunas excepciones al relacionar la personalidad de su fundador con la marca elegida (Ford, etc…)

 La evolución de la sociedad y los mercados fueron dando paso a una mayor competencia, a una mayor obsolescencia y a otros factores que hicieron que la empresa se volviera hacia elementos difícilmente replicables que le otorgaran diferenciación. Y es ahí donde comienza a hablarse de branding, de arquitectura de marcas y de otros conceptos relacionados con su explotación. Y a día de hoy nos encontramos en un mercado hiperfragmentado, con clientes infieles por naturaleza, que poseen el poder, con competencia de diversos sectores afectando a nuestros posicionamientos y con una gran dificultad para ser diferentes. En todo este panorama, solo unas pocas organizaciones con larga tradición están gestionando de forma adecuada su cartera de marcas. El resto escucha cantos de sirena provenientes de consultorías, asesores, staff y otros influidores sin saber muy bien qué estrategia implantar. 

Con todo este panorama, ¿qué futuro le espera al branding y cómo podemos gestionar nuestra cartera de marcas?  

La primera consideración es que en el futuro el brand equity o valor de marca seguirá siendo una de las armas fundamentales para conseguir la diferenciación. En un entorno donde aparecen continuamente nuevos productos y se consolidan otros sectores, las personas necesitan marcas de confianza y valor para poder reducir el estrés en su elección y mejorar su calidad de vida. 

Otro aspecto será la posición que ocuparán las marcas en el entorno político e institucional. Las marcas importantes tendrán un peso político e institucional muy destacado y muchas de ellas serán medidas por las mismas exigencias que hoy en día se le pide a un político. La influencia política de las marcas por tanto será exponencial y también las responsabilidades que se les demanden. No nos extrañará, por ejemplo, que en un futuro tengan más peso en decisiones medioambientales determinadas marcas del sector energético que los propios gobiernos. 

En una vertiente más económica y financiera, en el futuro se intentarán normalizar y unificar multitud de indicadores para medir el valor de la marca y mejorarlo. Se luchará contra la intangibilidad que acompaña a la marca como activo y se intentará convertirlo en un activo material más a través de cuadros de mando. Solo las empresas más avanzadas y con clarividencia buscarán no obsesionarse con las mediciones y potenciar la simplicidad para dirigir sus esfuerzos sobre todo a generar más valor y no a medirlo. 

Un fenómeno importante será el de la consolidación de las marcas. Las personas tenemos una capacidad limitada de retención y esto afecta a las marcas. La rápida obsolescencia de productos y la aparición constante de subcategorías y de novedades hace que desarrollemos un preconsciente y una percepción selectiva. Al final, las personas, sean del perfil que sean y del segmento al que pertenezcan, solo retendrán un número de marcas limitado y muchas de ellas serán coincidentes. El resto de marcas, salvo alguna excepción que pervivirá, serán estrellas fugaces que pasarán del éxito al olvido en corto espacio de tiempo, siendo su futuro la integración en una marca mayor o su desaparición. 

La alienación de las personas por las marcas es otro de los fenómenos sociales a destacar. Las marcas fomentarán valores que serán seguidos por las personas, muchas de las cuales casi quedaran alienadas por esos valores. El acercamiento progresivo de las marcas a la razón y emoción de las personas las acabará convirtiendo en parte de dichas personas. 

La información masiva y el estrés del consumidor por las múltiples opciones de las que dispone le llevarán a buscar en las marcas un reductor de peligros, riesgos, esfuerzos y desconfianzas. La marca pasará a ser nuestro mejor aliado contra el estrés. 

La constante evolución tecnológica hará que nuestro ámbito personal esté cada vez más invadido por las marcas, y la lucha estará por encontrar nuevas formas de llegar a las personas en entornos hasta ahora inaccesibles para las marcas con metaversos y otros lugares nuevos en los que influir. 

En el próximo futuro, las marcas que quieran consolidarse y no desaparecer, deberán tener siempre en mente una constante extensión horizontal. Las marcas de nicho no vivirán mucho tiempo, serán meramente estacionales. Solo las marcas que entiendan la fugacidad de los mercados, el final de las fronteras intersectoriales y la actitud de los consumidores, que no ven sectores, sino universos conjuntos y complementarios de consumo, serán capaces de extenderse con éxito de forma horizontal, preservando sus valores esenciales y adaptándose a las necesidades existentes en cada momento. 

La flexibilidad y el reaprendizaje serán esenciales para subsistir. Habrá que reposicionar la marca constantemente y reaprender de forma contínua para conseguir mantener la relevancia en los mercados.  

Las marcas estarán muy cerca de las personas, hasta el punto de que dejarán de establecer políticas lejanas de patrocinios de personalidades y eventos famosos y pasarán a patrocinar a personas normales, como usted y como yo. En un futuro próximo, cualquiera puede ser patrocinado en alguna actividad por una marca.  

Las marcas bajarán del olimpo y se colocarán a pie de calle. En el futuro las marcas saldrán a buscar a las personas en los entornos donde puedan encontrarse. La marca irá al encuentro de los consumidores y no al revés. Los trabajos de relaciones públicas, de bellow the line y otras técnicas promocionales de presencia constante y fragmentada tanto on line como off line serán fundamentales para permanecer relevantes.  

La gran marca corporativa que aglutina en torno a sí misma a todos los trabajadores de una empresa dejará de tener sentido. Los trabajadores se convierten en colaboradores con un gran poder de decisión individual que hace que la marca esté al servicio de ellos y no al revés. La marca deberá adaptarse a la forma de actuar y trabajar de sus colaboradores, muy alejada de las culturas fuertes que han dominado en otros tiempos las organizaciones. Las marcas serán definidas no por lo que son, sino por las personas que en ella trabajan, sus perfiles y sus formas de actuar y relacionarse.

Respecto a las tendencias, finalizar diciendo que en el futuro no se hablará de love marks o amor a la marca, ni de clientes fieles a la marca, se hablará de compromise brands, es decir, compromiso con la marca. Ese es el fin último de la marca, conseguir personas comprometidas con ella, al estilo de las ONG.  

Y si este es el futuro más próximo, ¿cómo debemos gestionar entonces las marcas para conseguir mantenerlas relevantes en nuestros mercados? 

El primer y fundamental paso es dotar a todas sus marcas de una identidad, personalidad y coherencia clara y mantener estas características a lo largo de todas las manifestaciones y contactos que la marca tendrá con los diferentes grupos de interés. Su marca debe decirle a las personas la frase “Yo soy lo que tú necesitas” donde el “yo” obliga a definir claramente la identidad, el “soy” aporta la personalidad, el “lo que” es la oferta, el “tú” es cercanía y el “necesitas” es la adecuación y personalización de la oferta.  

Una vez que tenga clara esta premisa, lo siguiente es pensar que las marcas no son algo pasajero. Crear una marca con coherencia, relevante y con personalidad es costoso y no mantenerla adecuadamente puede ser muy caro.

Y esto nos lleva automáticamente a pensar que es necesario incluir en nuestras estrategias una estrategia de marca que acompañe a las clásicas de cartera, competitivas, de crecimiento o funcionales. 

La organización debe interiorizar que la cartera de marcas y su gestión activa es fundamental para conseguir sinergias entre ellas, apalancar los activos de marca, mantenernos relevantes en el mercado, desarrollar marcas y productos fuertes y lograr hacer de la marca algo permanente con verdadero significado para las personas. 

Una vez decidida la gestión activa de la cartera de marcas, deberá tomar diferentes decisiones dependiendo de su entorno, sector, negocio, mercado, competencia, cliente actual y potencial, objetivo, estrategias… La primera es calibrar si quiere desarrollar una cartera de marcas independientes, porque piensa que esta estrategia le permitirá llegar con mayor fuerza y profundidad a su mercado potencial sacrificando sinergias y apalancamiento de marca, o decide quedarse en pasos intermedios con estrategias de marcas respaldadas o submarcas, que apalancan parte del valor de otras marcas de la cartera o prefiere apostar por una estrategia de total apalancamiento donde una marca madre apoya al resto de submarcas.  

Siguiendo este proceso, el siguiente paso es el de definir los roles de las marcas dentro de su cartera. Deberá decidir qué marca manda sobre el resto y qué lugar ocupa en esa cartera. Existen muchos roles desde marcas estratégicas, hasta marcas vaca lechera, pasando por balas de plata o marcas flanco. Deberá establecer una estrategia y situar a sus marcas en estos roles. 

Llegado a este punto, ya se puede realizar una estructura base sobre la que trabajar de árbol de marcas de su organización, donde irá situando a todas las marcas y sus relaciones, lo que le ayudará a fijar posicionamientos y gráficas visuales y logos para conseguir una total coherencia. 

Si realizamos este proceso simple en apariencia, pero de gran profundidad en su proceso de desarrollo, tendremos ganada una buena parte del camino para conseguir el reconocimiento de nuestras marcas, la adecuada reputación, una diferenciación destacada, una fuerte energía que la mantenga viva en el mercado y relevante, y una herramienta para llegar a tener personas comprometidas con nuestra marca que la hagan extensible a otros mercados.      

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