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Investigación de mercado. Renovarse o morir

por Óscar Fajardo

Estamos asistiendo día a día a una revolución constante y rápida de nuestro macro y microentorno, lo que está provocando profundos cambios en los cimientos de las organizaciones empresariales. Sin embargo, hay una pequeña parcela que permanece anclada en sus paradigmas tradicionales. Estoy hablando de la Investigación de mercados, y con ello me refiero no solo a los departamentos de investigación internos de las empresas, sino también a proveedores y colaboradores externos que se dedican a este negocio.

Pero ha llegado el momento de renovarse o morir. Les describiré una situación real vivida hace unos días. En las oficinas de un destacado grupo del que no diré el nombre, numerosos directivos y personas de marketing aguardan con interés la presentación de una investigación acerca de tendencias en el universo de consumo de jóvenes y adolescentes. Tras la presentación realizada por el equipo de la empresa subcontratada por unos cuantos miles de euros, en la que demuestran ya una escasa puesta al día de lo que debe ser una presentación moderna y atractiva de los informes, todos los asistentes a dicha reunión coinciden por primera vez en mucho tiempo en una apreciación. Esta investigación no les enseña nada nuevo y no se ha respondido a los requerimientos solicitados en el briefing. La investigación presentada pasará al baúl de los recuerdos junto con otras muchas más y no habrá aportado valor, mientras los investigadores se van convencidos de haber hecho un gran trabajo.  

Primera lectura: desconexión total. La empresa hablando un lenguaje diferente del de los investigadores (tanto los de fuera como los del propio departamento). Conclusión: los departamentos de investigación están absolutamente fuera de la dinámica de la organización y de su auténtica realidad y necesidades.  Para solventar esta primera conclusión es fundamental el alineamiento del departamento de investigación con el resto de la organización.

En numerosas organizaciones, la investigación de mercados se comporta como una unidad de soporte o servicio, que da apoyo al resto de los departamentos de la empresa a petición de estos. A pesar de que suelen depender del director de marketing de turno, su funcionamiento es más parecido al departamento financiero que al de marketing. Normalmente su actitud es reactiva, solo se ponen en marcha ante la petición de informes por parte del resto de los departamentos, y su trabajo de análisis no es constante, sino que funciona por proyectos. Esto convierte al departamento en un “cuerpo extraño” en la organización, al que hay que realizarle un briefing para que entienda la petición de información, como si fuera un colaborador externo. Esto provoca lo comentado al comienzo del artículo. Euros malgastados e informes que no responden a las verdaderas intenciones iniciales del briefing y a las necesidades del departamento interesado. La reacción inmediata es la de no volver a contar con el departamento de investigación para decisiones importantes y dejarlo en un segundo plano encargándole informes de escaso valor para justificar su existencia. La solución a este problema viene de la mano de la integración total y el alineamiento.

La investigación de mercados debe estar al lado de los departamentos de la organización desde los primeros pasos de la planificación de cada unidad estratégica de negocio y de cada departamento. Debe conocer perfectamente los objetivos y estrategias de dichas unidades y sus planes de acción. Y debe contribuir con su conocimiento del mercado al diseño de dichos planes. Esto provocará que su comportamiento se convierta en proactivo, que su comprensión de las necesidades sea mayor y que el resultado de las investigaciones realizadas responda a las necesidades reales y adquiera un valor importante. Esta nueva disposición del departamento de investigación de mercado le permitirá el acceso a datos secundarios que se generan por fuentes internas de los que muchas veces no tiene conocimiento y que le ayudarán a afinar más el resultado de las investigaciones. Dicha integración total hará que la investigación de mercados sea el principal pilar en el manejo de los sistemas de información del marketing en el interior de la empresa.

Sin embargo, es fundamental que permita el acceso constante y continuo del resto de departamentos a esos sistemas de información, para que el flujo de información sea bidireccional y se enriquezca con el trabajo diario y la experiencia del resto de la organización (marketing y comercial, producción, RR.HH., financiero…)  Y, por supuesto, su dependencia jerárquica debe seguir ligada a los departamentos de marketing, para mantener su transversalidad a través de la organización y permanecer constantemente cerca del mercado.  

Siguiendo con el proceso de renovación de la investigación de mercados, hay que analizar los perfiles laborales y de formación de los miembros de los equipos de este departamento.  Psicólogos, sociólogos, antropólogos, informáticos, algún matemático y algún economista interesado en la estadística. De estos perfiles se nutren los departamentos de investigación. Es decir, académicos bastante alejados del día a día. En estos días donde la diversidad es la que manda en nuestro entorno, nuestra investigación de mercados debe ser un reflejo de dicha diversidad. Es hora de abrir este departamento a otros perfiles (publicistas, periodistas, creativos,…) Gente con conocimiento de lo que ocurre en la sociedad pero con un carácter más dinámico y diverso.  Esto ayuda a la proactividad, genera nuevos enfoques originales que enriquecen las investigaciones y las alinean con los objetivos y estrategias del negocio. 

Otra cuestión importante son los procesos e interrelaciones entre investigación de mercado y el resto de departamentos. Se acabó el dar un briefing y luego desconectarse para esperar que semanas o meses más tarde Investigación de mercado acierte 100 % en nuestras intenciones y nos ofrezca un estudio perfecto que satisfaga nuestra necesidad. Esto es materialmente imposible. El departamento que encargue el estudio debe designar un líder que interactúe constantemente con Investigación de mercados, no solo en la reunión de presentación del primer briefing, sino que luego exija un contrabriefing de Investigación de mercado y que intervenga directamente en las objeciones que surjan en todo este proceso, desde su comienzo hasta su final. Investigación de mercados ha de abrir sus puertas a los departamentos involucrados en el estudio encargado. Solo así podrá captar la verdadera esencia e intención del estudio encargado y aportar valor real a la organización.  

Una vez establecidos los procesos y alineamiento interno de Investigación de mercados, el resto de su trabajo ha de estar siempre fuera de la organización. Primero y fundamental: pensamiento proactivo y de reaprendizaje constante de la actualidad y la realidad de mercado. Un 70 % del tiempo de Investigación de mercado debe centrarse en mirar (aunque nadie le pida un estudio sobre ello en concreto) lo que ocurra en el mercado, en la competencia, en el mundo del consumidor, en los grupos de interés… Asusta ver que la gente de investigación de mercados no tenga ni idea de muchas de las tendencias que suceden en la actualidad alrededor del negocio. Si esto ocurre, será imposible realizar estudios de valor ni contratar a empresas colaboradoras alineadas con los objetivos de la empresa. 

Otra circunstancia de especial importancia son las herramientas con las que habitualmente trabaja investigación de mercados. Han cambiado los entornos, la sociedad, los consumidores, la tecnología,… y, sin embargo, la investigación de mercado sigue empleando los mismos sistemas de estudio y las mismas herramientas. Se sigue pensando en cuantitativo y cualitativo, en encuestas (físicas, por correo o telefónicas), en entrevistas más o menos en profundidad en persona, en la etnografía y observación, en los focus group, en los ómnibus y en los panels. Sin discutir que en algunos casos siga siendo válido, ¿qué ocurre con las nuevas tecnologías? Nuevas formas de acceder a las muestras estudiadas a través de internet, los móviles, bluetooth en diferentes dispositivos, videoconsolas,… Numerosas herramientas que pueden servir para recoger datos y realizar investigaciones más cercanas a lo que está pasando en el día a día. 

Lo mismo ocurre con el muestreo. Con un mercado tan hiperfragmentado y con las nuevas herramientas, es posible que se puedan realizar estudios sobre el total del universo a estudiar y que sean a la vez cuantitativos y cualitativos. Por ejemplo, se puede testar a la totalidad de pequeñas e influyentes comunidades que interactúan a través de redes sociales y de blogs. Además, se debe comenzar a manejar con profusión y conocimiento las numerosas fuentes externas con datos secundarios que diariamente nos ofrecen información de interés sobre nuestro mercado y el microentorno que nos rodea. 

Otro de los campos de evolución es la relación con los institutos colaboradores de investigación. La relación tiene que ser de mayor exigencia. No es lógico que el colaborador llegue a tu oficina, te suelte tres horas de informe anodino e incomprensible para luego dejarte un documento de más de 250 slides con información que no te aporta nada nuevo y que nadie lee. Los colaboradores no son personas iluminadas con un don especial cargadas de razón que hacen su gran obra de dos meses de investigación, presentan el superinforme incomprensible y van a la empresa como sus salvadores y reveladores de la gran verdad.

No. El punto de partida debe ser que tú eres un humilde colaborador que intenta aportar algo de luz sobre un tema del que la empresa contratante sabe más que tú, pero que en esos momentos necesita aproximarse un poco más a una determinada situación, y en ese trabajo, el colaborador le va a ayudar. Se acabaron los informes kilométricos y los bullets y la profusión del texto. Pocas ideas pero muy claras y acertadas con el objetivo de la investigación, presentaciones atractivas y visuales y nada de salvadores de la empresa. Simplemente facilitadores de nuevas visiones. Y, consecuentemente, nuevas formas de remuneración.

En la investigación de mercado no debe cobrarse sí o sí una determinada cantidad. El colaborador cobrará en función del cumplimiento de unos indicadores previamente fijados y compartidos entre cliente e instituto de investigación. Y por último, menos investigaciones faraónicas y más microinvestigaciones, trabajando con pocos colaboradores pero flexibles, al estilo de los sistemas lean en fabricación y producción, con una especie de sistema Just in time (JIT) para servir con rapidez y flexibilidad a los cambios que se producen actualmente a nuestro alrededor. 

Solo siguiendo este camino, la investigación de mercado aportará un valor diferencial y ventajas competitivas a las empresas, y su posición ganará peso en el seno de la organización. Lo dicho, renovarse o morir.

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