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El papel de la comunicación en las organizaciones empresariales de nuestros días

por Óscar Fajardo 

La comunicación es un acto fundamental en nuestras vidas que se produce a todas horas y en todos los niveles en todo el mundo, pero no fue hasta el siglo XX cuando adquirió la importancia académica que realmente requería.   Hoy en día, somos conscientes de que en nuestra vida, todo comunica. Nuestra ropa, nuestros comportamientos, nuestras miradas, nuestras entonaciones, no son más que ejemplos de la comunicación que continuamente establecemos con lo que nos rodea. Y en ese sentido, la empresa, como organización que trabaja con personas y se desarrolla en el ámbito social, está plenamente afectada por la comunicación. De hecho, la comunicación ha tomado en nuestros días un lugar fundamental en nuestras empresas. 

Antes de examinar el papel que adopta la comunicación en las organizaciones de nuestros días, revisemos someramente qué entendemos por comunicación. La comunicación es el acto por el cual un emisor transmite a un receptor un determinado mensaje a través de un canal que denominamos medio. Dicho mensaje se puede ver afectado por una serie de barreras que impidan su correcta comprensión y que denominamos ruidos.  

En este proceso comunicativo, el emisor, que puede ser una persona o un ente u organización como la empresa, expresa un pensamiento o una idea con la intención de llegar a un determinado receptor que ha de percibirla. En este proceso, hemos de ser conscientes de que normalmente el receptor, como tiene su propia situación y peculiaridad, entenderá a su manera lo que hemos querido transmitir, y por eso aparece la retroalimentación, que es la comunicación del receptor hacia el emisor para confirmar que ha comprendido el mensaje emitido. Este proceso comunicativo, que está presente en la vida humana desde hace miles de años, se produce, como hemos dicho, con profusión en el ámbito empresarial, y cada día tiene más importancia, porque en nuestros días, quien no comunique y comunique bien, no existe. Hay demasiada competencia y demasiada saturación, por lo que una comunicación acertada es una de las pocas formas de diferenciarnos. Al final, procesos como la venta no dejan de ser batallas de percepciones en la mente del consumidor.  

Por tanto, la comunicación se convierte en un eje fundamental para la supervivencia de la empresa en nuestros días. Así, gracias a la comunicación podemos conseguir: -La comprensión por todos los miembros de la organización de nuestra misión, nuestra visión, nuestra cultura empresarial, objetivos y estrategias.-Administrar correctamente nuestra organización ya que, sin la comunicación, sería impensable llevar a cabo las tareas de planificación, organización, dirección y control.-Transmitir nuestro posicionamiento y nuestra imagen a todos los grupos de interés que afectan o puede afectar al funcionamiento normal de nuestra empresa.-Favorecer el flujo interno de la información que permitirá a la empresa reaprender continuamente de las mejores prácticas y mejorar su funcionamiento.-Consolidar las relaciones externas con todos nuestros stakeholders.-Llevar de forma adecuada nuestra oferta de productos y servicios a los clientes potenciales y objetivos.-Favorece la aparición de la innovación y evita duplicación de esfuerzos, optimizando nuestros recursos y capacidades. 

Una vez aclarado el concepto universal de comunicación y la forma en la que afecta a las organizaciones, pasaremos a ver cómo debe desarrollarse este concepto en las organizaciones de nuestros días.  En primer lugar, la comunicación debe convertirse en un eje fundamental de la empresa actual, ya que es el proceso que nos permite transmitir la información, la cual es el fundamento básico para la correcta toma de decisiones. 

Las empresas de nuestros días se enfrentan a un entorno muy dinámico, de cambios continuos y de innovaciones constantes, donde los ciclos de vida de los productos se acortan rápidamente y las nuevas tecnologías provocan un fenómeno de rápida obsolescencia. En esta situación, es necesario contar con sistemas de información adecuados e integrados que permitan anticiparse a estos cambios y reaccionar ante ellos de una forma proactiva. Ya no se trata solo de ser el mejor con nuestro producto, sino de ser el más rápido y flexible. Todo ello es impensable sin un correcto sistema de información y sin unas vías de comunicación adecuadas. Y en esa generación de dicho sistema de información, han de estar implicados todos los estamentos de la organización, comenzando por la dirección, que debe apoyar al máximo el desarrollo de sistemas que favorezcan el flujo de información interna y externa y del resto de actividades funcionales y de apoyo, que deben dejar de entender sus funciones como silos independientes y trabajar de una forma dependiente e interfuncional.  

Para ello, han aparecido en los últimos años numerosos sistemas informáticos que permiten un flujo rápido de la información tanto dentro como fuera de la empresa. En el interior, han aparecido sistemas ERP, intranets, wikis y blogs que fomentan el proceso de comunicación de información entre todas las partes de la organización y que poco a poco se van integrando con otros sistemas de la llamada SCM (cadena de suministro) como son el CRM, EDI, e-procurement o e-marketplaces que permiten una comunicación en tiempo real con el exterior.  Esta confluencia de sistemas para combinar la información interna con la externa nos lleva a otra reflexión sobre el futuro de la comunicación y es que las organizaciones de nuestros días ya no deben distinguir entre la comunicación interna y la externa. Antes, se hablaba de comunicación interna y externa, que tenían dos misiones diferentes y que muchas veces incluso podían estar en departamentos diferentes. Sin embargo, las organizaciones modernas no distinguen entre comunicación interna y externa, ya que los últimos cambios que hacen del empleado un colaborador flexible sin horario definido, que trabaja dentro y fuera de la oficina, que entremezcla sus ratos de ocio con el trabajo de forma continua y del consumidor, que cada vez participa más de los procesos de decisión de la empresa (en las promociones, en el diseño de productos y servicios,…) hacen que las fronteras entre lo interno y lo externo se diluyan, por lo que lo interno y lo externo se convierte en algo dependiente e incluso indisoluble.  

La comunicación del futuro es multidireccional (hablamos con muchas personas a la vez y ellos nos responden) frente a la unidireccionalidad de antes. Es una comunicación participativa y con numerosos puntos de contacto que generarán datos que deberán ser convertidos en información y en conocimiento por la empresa gracias a sistemas de gestión del conocimiento y de business intelligence. En nuestros días, las empresas deben aprender a comunicarse con la sociedad a través de múltiples canales (internet, móvil, TV interactiva, …) y recoger esa información en múltiples repositorios conectados entre sí, e incluso deberá acostumbrarse a que la comunicación de su posicionamiento no solo la hará ella con sus empleados, identidad corporativa y comportamientos, sino que también la realizarán sus clientes, que serán los máximos representantes de su imagen y que tendrán pleno derecho a representarnos. 

Otro aspecto importante a tener en cuenta es el tiempo en la comunicación. Las comunicaciones se producirán no solo en diferentes soportes y con lenguajes distintos, sino que se llevarán a cabo y demandarán en tiempo real, con lo que nuestros sistemas de información deben ser un engranaje perfecto que permita dar la información solicitada con inmediatez absoluta.  Pero dentro de esta avalancha de datos y de democratización de las comunicaciones, habrá un concepto de vital importancia: la síntesis y simplicidad. Las organizaciones que sean capaz de extraer de todos los datos obtenidos la información y el conocimiento simple y adecuado para cada momento, serán las verdaderamente triunfadoras. Hemos asistido a la caída, auge y posterior levantamiento de los sistemas CRM. En su momento se pensó que un sistema informático podría solucionar los problemas relacionales con nuestros clientes y garantizar nuestra orientación a los mismos. El tiempo demostró que los sistemas no son nada sin una inteligencia de negocio que permita aislar y elegir la información realmente necesaria de la superflua. Y es ahí donde entra el talento y la capacidad de síntesis del capital intelectual de la empresa. Las empresas simples e inteligentes ganarán la partida. 

Además, seguirá existiendo una comunicación formal y otra informal tanto dentro como fuera de la organización. Las empresas inteligentes fomentarán que ambas se sigan realizando, aunque estas manifestaciones se producirán en múltiples y diferentes soportes, por lo que habrá que implantar sistemas que permitan el flujo de dicha comunicación. Como ven, la comunicación es un elemento fundamental en la empresa de nuestros días para conseguir su subsistencia. Todos comunicamos, y también las empresas, por lo que debemos controlar todos y cada uno de los puntos de contacto con la sociedad para ser coherentes con nuestras comunicaciones. La comunicación es el engranaje básico del funcionamiento interno de la organización y de su relación con el exterior. Pero esta comunicación es cada vez mas democrática, inmediata y variada, por lo que solo las organizaciones que pongan la tarea de comunicar como eje de su funcionamiento en el que se impliquen todas sus unidades de apoyo y funcionales, podrán lograr el reto de comunicar lo que quieren. 

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